광고(advertising)란 무엇인가?

1890년대 코카콜라(Coca-Cola) 광고

1890년대 코카콜라(Coca-Cola) 광고

광고는 이미지와 말을 사용하여 사람들의 무의식 속에 파고들어가 그들의 눈을 즐겁게 해서 물건을 소비하도록 자극하는 방법입니다. – Adweek
전 광고를 정말 좋아합니다. 광고는 나만을 위한 것이라는 착각을 불어일으키니까요. 누군가 당신의 관심을 끌려고 한다는 것만큼, 정말 기분 좋은 일은 없습니다. – 제임스 트위첼(James B. Twitchell)
욕구를 자극하여 수요를 창출하자

연필과 필기구에서부터 하이테크 전자제품까지 물건을 팔려면 사람들의 관심을 끌어야 합니다. 그러한 노력들은 모두 상품을 판매하기 위한 것이지요. 즉 사람들의 욕구를 자극하여 수요를 창출해내는 것. 광고가 원하는 것은 바로 여기에 있습니다. 감탄과 과장, 왜곡을 담고 있으면서도 로마의 대로의 시민에서부터 스마트폰에 빠진 채, 광화문을 걷고 있는 젊은이들에 이르기까지 우리 모두를 사로잡아온 광고의 역사에 대한 이야기입니다.

광고는 15세기 중세 영어의 알린다(advertisen)라는 표현이 광고라는 말의 어원입니다. 하지만 지금은 그 이상의 의미를 지닙니다. 광고는 상품이나 서비스에 대한 정보를 여러 가지 미디어를 통하여 소비자에게 널리 알리는 활동입니다. 기업의 입장에서는 상품이나 서비스의 판매를 촉진시키며 브랜드 이미지를 창출할 수 있게 호소하게 합니다. 소비자의 입장에서는 상품에 대한 정보를 제공받으며 기업에 대한 호의적인 이미지를 형성할 수 있습니다. 기업과 브랜드에 대해 소비자가 지닌 이미지는 기능적, 물질적 속성만으로는 차별화하기 어려운 제품과 서비스를 판매하는 데 도움을 주기 때문에 광고는 제품 차별화와 깊은 관련이 있다고 평가되고 있습니다.

광고는 사전적으로 ‘널리 알리다’라는 뜻을 가지고 있습니다(Wikipidia: 광고). 그렇다면 누가 광고 활동에 참여할까요. 먼저 비용을 내고 자신의 제품과 서비스에 대해 알리려고 하는 광고주가 있습니다. 광고 비용을 지불(paid)하면 구매한 인쇄 지면이나 방송 시간에 광고를 실어주는 미디어가 있겠지요. 미디어를 사용하는 과정에서 광고를 접하게 되는 소비자가 중요한 참여자들 중 하나입니다. 소비자는 광고주와 직업 만나는 일은 어지간해서는 없을 것입니다. 어려운 말로 비대면 (nonpersonal communication)적 관계라고 합니다. 사회적 활동으로서의 광고에 개입하는 규범과 정책도 광고 활동의 참여자입니다.

“광고란 명시된 광고주가 유료로 행하는 조직, 제품, 서비스, 또는 아이디어에 대한 비대인적 커뮤니케이션 형태”

“광고란 명시된 광고주가 유료로 행하는 조직, 제품, 서비스, 또는 아이디어에 대한 비대인적 커뮤니케이션 형태”

무엇을 위해 광고를 할까?

전통적으로 광고는 TV, 라디오, 신문, 잡지 같은 매스미디어를 통해 단방향 의사소통 방법으로서 광고를 전달하여 미디어 수용자의 태도를 변화시키는 게 목적이었습니다. 따라서 광고 활동 참여자들이 가지는 주된 관심은 광고가 효과를 발휘하여 소비자 또는 미디어 수용자의 태도를 변화시켜 기업 브랜드나 상품에 대해 호감을 갖게 하거나 구매를 결정하게 만드는 데 있습니다. 물론 소셜 미디어가 매스미디어보다 더 큰 위력을 발휘하기 시작하면서 단방향 의사 소통 방법은 쌍방향으로 바뀌고 있습니다만 소셜 미디어 광고 조차도 기업 브랜드나 상품에 대해 호감을 갖게 하거나 구매를 결정하게 만드는 데에 관심을 집중하고 있는 건 엄연한 사실입니다.

광고에 대한 정의는 수없이 많이 있습니다. 그리고 앞으로도 새로운 정의들이 계속 생겨날 것입니다. 그렇다면  광고 관련 단체와 연구자들은 광고에 대해 어떻게 정의하고 있을까요. 기술변화 덕분에 미디어 환경이 급변하고 있는 상황에서 원론적이며 이론적인 정의들도 광고를 이해하는데 큰 도움을 줍니다.

  • By R. S. Alexander : 광고란 명시된 광고주가 유료로 행하는 조직, 제품, 서비스, 또는 아이디어에 대한 비대인적 커뮤니케이션 형태라고 정의한다.
  • 한국광고학회(1994) : 광고주가 청중을 설득하거나 영향력을 미치기 위해 대중매체를 이용하는 유료의 비대면적인 의사전달 형태
  • D. W. Nylen(1993) : 특정 제품, 서비스, 신념, 행동에 관한 정보를 제공하거나 사람들을 설득시킬 목적으로 대중매체에 대가를 지불하고 싣는 메시지
  • 미국광고대행사협회(1976) : 소비대중에게 자기제품 판매나 서비스 이용을 궁극적 목표로 삼고 필요한 정보를 미디어를 통해 유료로 전달하는 모든 행위
타깃 소비자에 따른 광고의 유형

소비자 광고 : 대부분의 광고는 세분화된 시장의 표적 소비자를 목표로 하기 때문에 표적 소비자가 누구인지에 따라 광고의 유형을 구분할 수 있습니다. 소비자 광고는 최종 소비자, 즉 자신 또는 타인이 사용할 목적으로 제품을 구매하려는 사람들을 대상으로 하기 때문입니다.

비즈니스 광고 : 비즈니스 광고로는 사업적 용도로 재화를 구매하려는 사람들을 대상으로 하여 소매상들을 설득시키기 위한 거래 광고, 교사·회계사·의사·건축가 등의 전문가 대상 광고등이 있습니다. 비즈니스 광고는 전문지나 저널을 주요 광고 미디어로 하며 사업자 대상 DM, 산업전시회 등을 활용합니다.

IBM은 기업을 대상으로 하는 서버 컴퓨터와 관련 SW 인프라를 판매하는 광고를 제공하고 있다.

IBM은 기업을 대상으로 하는 서버 컴퓨터와 관련 SW 인프라를 판매하는 광고를 제공하고 있다.

지역에 따른 광고의 유형

글로벌 광고 : 어떤 나라에서 만든 제품이나 서비스를 다른 나라에서 판매할 목적으로 하는 광고입니다. 다국적 기업이나 글로벌 활동을 하는 기업들은 언어와 문화 그리고 사회적 환경이 다르기 때문에 국내의 광고 집행과는 다른 접근이 필요하며 글로벌 광고, 해외 광고 등 여러 가지 이름으로 불리고 있습니다. 세계 어디에서나 효과를 볼 수 있는 동일한 광고를 만들기도 하겠지만 특정한 국가나 문화권에 알맞은 광고를 만들기도 합니다.

국내 광고 : 특정 국가에서만 집행하는 광고를 말하는데, 전국 광고와 지역 광고로 구분합니다. 전국 광고는 지상파 TV나 라디오, 전국지 신문 같은 미디어에 제공되지만 지역 광고는 지방 방송과 케이블 TV, 지방 신문 같은 지역적 미디어에 제공됩니다. 네이버와 다음 같은 포털 사이트나 페이스북, 카카오스토리 등은 광고주가 원하는 지역 원하는 연령층을 타깃으로 하는 온라인 광고를 제공하기도 합니다.

배네통의 국제 광고 사례. 다양한 인종을 출연시켜 글로벌 시장 어디에도 제공할 수 있는 광고를 만들어졌다.

배네통의 국제 광고 사례. 다양한 인종을 출연시켜 글로벌 시장 어디에도 제공할 수 있는 광고를 만들어졌다.

목적에 따른 광고의 유형

목적에 따라 광고를 분류하면 판매 촉진을 위해 상품 특성, 디자인, 성능 등을 소개하는 제품광고가 대표적입니다. 무형의 생산품이 서비스를 제공하는 서비스 광고(의료, 관광, 금융, 보험, 항공사, 호텔, 미용 등)도 자주 접할 수 있습니다. 기업에 대한 호의적인 이미지와 태도를 위한 기업광고, 개인이나 단체 또는 NGO 등이 사회적 이슈에 대한 자신들의 주장이 담아 내는 의견광고, 정당이나 후보 개인의 정치광고, 건전한 사회문화 형성을 위한 공익광고 등도 있습니다.

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물에 관한 환경 보호에 관한 광고의 사례

미디어에 따른 광고의 유형

광고가 실리는 미디어에 따라 광고를 구분할 수 있습니다. 예를 들면 인쇄광고, TV광고, 라디오광고, 옥외광고, DM광고(direct mail advertising), 케이블TV광고, 인터넷 광고, 페이스북 광고 등이 있습니다.

지역, 관심사, 연령 등을 세밀하게 지정하여 게시물, 페이지, 웹사이트, 동영상을 광고하게 하는 페이스북 광고 기능

지역, 관심사, 연령 등을 세밀하게 지정하여 게시물, 페이지, 웹사이트, 동영상을 광고하게 하는 페이스북 광고 기능들. 페이지를 통해서만 광고를 실행할 수 있다.

자극 수요에 따른 광고의 유형

기업들은 대체로 자신의 브랜드 상품 판매를 위해 선택적 수요 광고를 하지만 종종 기본적 수요 광고를 실행합니다. 자신의 브랜드가 시장을 이미 지배하고 있거나 전체 시장을 성장하여 더 많은 이익이 발생할 것으로 예측하는 경우입니다. 또한 기존에 없던 새로운 시장이 형성되어 신제품이 빨리 자리를 잡을 수 있게 하기 위한 전략으로 사용됩니다.

기본적 수요 광고는 일반적 제품들과 또는 전체 산업에 대한 수요를 자극하기 위해 실시되는 광고로 1차 수요 자극 광고라고도 합니다. 선택적 수요 광고는 특정 기업 브랜드에 대한 수요를 창출하는 데 초점을 맞추는 것입니다. 소비자들이 일상에서 보는 광고는 많은 광고들은 사실상 모두 기업과 상품에 대한 브랜드 관련 광고인 경우가 많습니다.

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수요과 구매를 촉구하기 위한 광고보다 소비자들은 상품과 기업에 대한 브랜드 광고를 더 자주 접하는 편이다.

사진 출처

공병훈. 협성대학교 미디어영상광고학과 교수. 서강대학교 신문방송학과 박사 미디어 경제경영 전공, 연세대학교 경제학과 졸업. 1964년생. 창작과비평사, 동방미디어, 교보문고, 푸른엠앤에스, 세계미디어플러스 등에 재직함. 소셜 미디어와 콘텐츠, 플랫폼, 홍보, 컨설팅 분야 실무자이자 현장 연구자. hobbits84@gmail.com

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