광고의 긍정적 기능과 부정적 기능

광고는 상품과 서비스 판매를 널리 알리는 수단으로 사용됩니다. 인류가 시장에서 무언가 교환하고 판매하기 위해 활동하기 시작하면서부터 광고는 존재해 왔습니다. 물론 광고가 본격화된 것은 산업혁명 이후 대량 생산과 대량 소비가 일상화되면서부터였겠지요. 그런데 광고의 중요한 점은 사회에 경제, 사회, 문화, 제도 등에 다양한 방식으로 큰 영향을 끼친다는 점입니다. 이 영향은 때로는 긍정적 역할을 하고 때로는 매우 부정적인 역할을 합니다.

 

광고는 제품과 브랜드에 대한 인지도, 호감 형성을 통해 경쟁 기업의 상품과 차별화시킨다.

광고는 제품과 브랜드에 대한 인지도, 호감 형성을 통해 경쟁 기업의 상품과 차별화시킨다.

규모의 경제를 작동시켜 가격을 낮춘다, 하지만…

광고는 제품과 서비스를 구매하거나 알고 싶어하는 사람들의 니즈(needs)를 자극하여 시장에서 유효한 수요를 발생시켜 관련 기업들간의 완전경쟁을 유도합니다. 광고가 발생시킨 유효수요에 따라 높아진 소비 성향은 유통 효율성을 높이고 유통 기구 개혁과 혁신을 가져와 경제 성장에 기여한다. 또한 발생한 큰 수요는 대량생산을 가능하게 하여 규모의 경제(economy of scale)를 이루어 가격을 낮추는 역할을 합니다. 여기에서 규모의 경제란 투입 규모가 커질수록 장기평균비용이 줄어드는 현상을 뜻합니다. 소문난 냉면집에 가보면 오히려 가격이 싼 데 놀랍니다. 판매량의 일정 수준을 넘으면 냉면 한 그릇을 만드는 데 들어가는 비용이 줄어들어도 주인은 큰 이윤을 남길 수 있고 소비자는 낮은 가격으로 가치를 구매할 수 있는 원리입니다.

반면에 소비자의 심리를 지나치게 자극하여 충동 구매와 낭비를 조장하는 잘못된 소비 관점을 갖게 합니다. 홈쇼핑 중독 등은 잘못된 소비 관점이 습관화된 사례입니다. 규모의 경제 형성을 통한 제품 가격 인하와는 정반대로 제품 가격에 광고 비용이 반영되면서 또 다른 가격 인상 요인이 되기도 합니다.

 소비자들의 지갑을 열게 설득한다, 하지만…

광고는 기업들의 마케팅 활동의 일환이며 상품과 서비스를 소비자들이 지갑을 열어 구매하도록 설득하는 역할을 합니다. 광고를 통한 설득과 구매 과정을 통해 충성 고객이 형성되며 새로운 고객을 끌어들여집니다. 따라서 광고는 제품과 브랜드에 대한 인지도, 호감 형성을 통하여 경쟁 기업의 상품과 차별화시킵니다. 치약, 치솔처럼 품질과 기능에서 차이가 나기 힘든 제품이 더 치열하게 광고 전쟁을 벌이는 이유는 차별성 광고를 통해 만들려고 하는 때문입니다. 뿐만 아니라 광고를 통해 소비자들은 제품 특성과 판매 장소, 사용법 등의 정보를 손쉬운 방식으로 전달받습니다. 광고 영상은 광고와 홍보 전문가들에 의해 만들어져 제품설명서의 텍스트로는 도저히 설명하기 힘든 정보와 내들을 몇십 초의 영상을 통해 간편하게 전달합니다.

하지만, 사실에 근거하지 않은 비교 광고를 통해 경쟁 기업을 비방하거나 자본력을 바탕으로 하는 대량 광고를 통해 불공정경쟁으로 이어질 수 있습니다. 따라서 광고를 내기 힘든 중소기업은 상품의 질적인 수준과 상관없이 대기업에게 판매 기회를 빼앗길 수 있습니다.

 

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치약, 치솔처럼 품질과 기능에서 차이가 나기 힘든 제품이 더 치열하게 광고 전쟁을 벌이는 이유는 차별성 광고를 통해 만들려고 하는 때문이다.

기술 발전과 투자, 사회적 이슈를 활성화시킨다, 하지만…

광고는 소비자들이 새로운 제품과 기술을 수용하게 하여 산업 활성화시켜 사회적으로 더 나은 기술 발전을 리드합니다. 광고로 인한 시장의 확대와 기업 이윤의 증가는 기업의 투자로 이어져 고용 촉진의 결과를 가져옵니다. 또한 공익 광고 캠페인은 건강, 인권, 환경, 교육 등의 사회적 이슈를 활성화시키는 등 여러 가지 형태로서 이익을 제공한다. 소셜 미디어 같은 새로운 미디어들이 활성화되는 상황에서도 광고의 영향이 줄어들지 못하는 것은 광고가 가져다 주는 산업적 효과와 사회적 이익을 증가시키는 특징 때문입니다.

하지만 허위, 과장 광고는 제품과 브랜드에 대한 소비자의 불신을 조장하여 소비자들이 광고 자체를 신뢰하지 못할 수도 있습니다.

미디어가 독립적일 수 있는 물질적 기반을 제공한다

광고는 미디어에 비용을 지불하여 신문이나 잡지의 지면, 방송 시간, 웹사이트의 공간을 사는 활동입니다. 만약 광고의 지원을 받을 수 없다면 미디어는 정치와 자본으로부터 자유롭고 민주적인 언론으로 활동하기 힘듭니다. 광고는 미디어 기업의 안정적 재원을 확보하게 하지만 광고주나 권력이 미디어의 자유를 통제하는 역기능도 수행합니다. 기업에게 유리한 홍보성 기사나 방송을 미디어에게 요구하거나 기업에 불리한 콘텐츠 내용을 빌미로 광고를 주지 않는 경우입니다.
물론 정부 부처나 공공기관 또는 기업들이 광고를 통해 미디어에 압력을 가하는 일도 자주 발생하지만 이러한 행위가 제도적으로 규제된다면 광고는 미디어가 자유롭게 본연의 활동을 할 수 있는 물질적인 기반을 제공합니다. 또한 대중들이 무료나 저렴한 비용으로 미디어를 사용할 수 있게 하는 것은 미디어 기업의 광고 수익 덕분입니다. 광고가 너무 많다고 투덜대긴해도 어쩔 수 없이 방송을 시청하는 이유는 사용 요금을 내지 않기 때문입니다.

새로운 문화와 유행을 창조한다

광고에는 광고가 만들어지는 시점의 사회문화적 상황이 반영되며 유행이 창조됩니다. 사회의 거울이라고도 할 만큼 광고는 당시의 사회상황을 빠르게 반영합니다. 예를 들어 스마트폰과 SNS가 유행하는 상황에서 광고의 내용도 관련 재료들과 스토리들을 사용하게 되며, 불황기에는 특별히 가족애를 강조하는 광고가 많이 등장하는 현상입니다. 반대로 광고가 인기를 끌면서 새로운 스타가 탄생하거나 유행을 창조하는 기능도 합니다.

광고에는 광고가 만들어지는 시점의 사회문화적 상황이 반영되며 유행이 창조된다. 사회의 거울이라고도 할 만큼 광고는 당시의 사회상황을 빠르게 반영한다.

광고에는 광고가 만들어지는 시점의 사회문화적 상황이 반영되며 유행이 창조된다. 사회의 거울이라고도 할 만큼 광고는 당시의 사회상황을 빠르게 반영한다.

하지만, 크리에이티브 기법에서 자주 사용되는 성적 소구(sex appeal)은 수용자의 주목을 끄는 데 효과적이지만 그 정도가 지나치면 그릇된 성 역할의 묘사가 성에 대한 잘못된 고정관념을 형성하거나 있습니다. 외래어와 속어의 남용은 국민의 언어 습관에 악영향을 끼칩니다.

광고의 성적 소구의 사례

광고의 성적 소구의 사례

사진 출처
  • http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/a/a5/HK_Admiralty_Pacific_Place_shop_CHANEL_Aug-2012.JPG
  • http://egloos.zum.com/yongcall66/v/1951485
  • http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/a/a0/Verizon_Wireless_Store,_Norwalk,_CT_06854,_USA_-_Feb_2013.jpg
  • https://www.flickr.com/photos/12832008@N04/2803305450/

공병훈. 협성대학교 미디어영상광고학과 교수. 서강대학교 신문방송학과 박사 미디어 경제경영 전공, 연세대학교 경제학과 졸업. 1964년생. 창작과비평사, 동방미디어, 교보문고, 푸른엠앤에스, 세계미디어플러스 등에 재직함. 소셜 미디어와 콘텐츠, 플랫폼, 홍보, 컨설팅 분야 실무자이자 현장 연구자. hobbits84@gmail.com

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