PR(public relations)이란 무엇인가?

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 공중과의 관계와 PR의 개념

PR은 ‘public relations’의 약자로서 우리말로 직역하자면 ‘공중(public)과의 관계’, ‘인민(publicus)과의 관계’를 뜻합니다. 여기에서 공중(public)은 라틴어 푸블리쿠스(publicus. 인민)에서 온 퍼블릭을 변역한 말이며, 인민은 민주주의의 주체를 의미하는 용어입니다. 귀스타브 르 봉 (Gustave Le Bon)이 근대사회의 인간을 비합리적, 충동적 존재로 보고, 미래사회를 ‘군중의 시대’로 보았습니다. 그리고 장 가브리엘 타르드(Jean Gabriel Tarde)는 인간을 합리적·독립적·자유적 존재로 파악하면서 미래를 ‘공중의 시대(The age of public)’로 보았습니다.

마케팅과 홍보의 관점에서 좁혀서 말하자면 PR은 정부, 재계, 업계, 매스미디어, 교육기관, NGO, 지역 사회, 소비자 등의 공중과 좋은 관계를 형성하여 지속하는 모든 활동을 가리킵니다. PR 활동의 주체는 기업일 수도 있으며 정부 부처나 공공기관일 수도 있습니다. 정부 부처나 공공 기관도 공중과의 관계는 매우 중요하기 때문입니다.

기업이 직접적인 이익을 발생시키지 않는 자선 행사를 주최하거나 비영리 단체에 기부금을 제공하거나 직원들이 참여하는 봉사 활동을 벌이는 것도 모두 공중의 호의를 얻기 위한 행동들이 대표적인 사례입다. 기업 차원에서는 자신의 조직 밖에 있는 외부 공중과 경영진, 직원, 투자자와 같은 조직 내부의 사람과 단체를 뜻하는 내부 공중으로 구분하기도 합니다.

결국 PR은 합리적·독립적·자유적 존재인 공중과의 상호작용과 관계를 중심으로 쌍방향 커뮤니케이션과 상호호혜적인 관계로서 설명할 수 있습니다. 참여적 사용자들이 경제, 사회, 정치, 문화의 주역으로 활동하는 소셜 미디어 시대에 PR은 많은 인사이트를 주는 개념이며 매스미디어의 영향력이 뚜렷하게 감소하는 상황에서 PR의 중요성은 더욱 커지고 있습니다.

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귀스타브 르 봉 (Gustave Le Bon)이 근대사회의 인간을 비합리적, 충동적 존재로 보고, 미래사회를 ‘군중의 시대’로 보았다.

쌍방향 커뮤니케이션과 상호호혜적 관계, PR 의 핵심적 특징

커뮤니케이션에는 메시지를 주고받는 과정을 의미하기 때문에 메시지를 보내는 송신자(sender)와 메시지를 받는 수신자(receiver)가 있습니다. 그리고 메시지가 전달되는 채널(channel)가 있습니다. 커뮤니케이션을 통해 송신자가 수신자에게 받는 반응을 효과(effect)라고 합니다. PR은 일방향이 아닌 쌍방향 커뮤니케이션이라는 의미에서 홍보와 선전과는 구분됩니다. 물론 PR에서 기업이 송신자이고 소비자가 수신자일 수 있습니다. 하지만 PR에서는 메시지의 전달보다 반응과 이 반응에 기반한 또다른 메시지 전달이라는 상호작용이 더 중요하다는 뜻입니다.

PR의 주체는 자신이 중요한 영향을 주고받으려고 하는 다양한 공중으로부터 호의(goodwill)를 얻어 그 관계를 통해 이득을 얻으려고 합니다. 예를 들어, 직접적인 이득이 없는데도 불구하고 직원에 대한 복지 혜택과 지식 교육을 실행하는 것은 경영진과 직원의 상호 호혜적 관계를 통해 애사심과 생산성을 높이기 위한 과정입니다.

쌍방향 커뮤니케이션과 상호호혜적 관계. 짐작하셨겠지만 쌍방향 커뮤니케이션과 상호호혜적 관계는 모든 사회적 관계를 긍정적으로 작용하기 위한 기본 원리지요. 너무 당연히 알고 있는 원리가 마케팅과 홍보 분야에서 왜 그렇게 강조되는 것일까요. 기업, 정부 부처, 공공기관은 공중과 의식적으로 쌍방향 커뮤니케이션과 상호호혜적 관계를 형성해야 자신들의 브랜드, 상품, 서비스를 원활하게 전달하고 그 효과를 증가시킬 수 있기 때문입니다. 공중이 수동적인 존재로 역할하던 시대는 끝났습니다. 이 점에 대해 1976년 PR 학자인 렉스 할로(R. F. Harlow)는 PR에 대해 다음과 같이 이야기 하였습니다.

PR은 조직과 그 공중들 사이의 상호 커뮤니케이션, 이해, 수용, 협조를 수립하고 유지하는 데 도움을 주는 분명한 관리 기능이다, PR은 문제와 이슈에 대한 관리를 포함한다. 그리고 경영진들이 여론에 대한 정보를 얻고 제대로 반응하도록 도와준다. PR 운 공공의 이익에 봉사하도록 경영진의 책임을 강조한다. 그리고 경영진의 변화에 대응하고 효과적으로 변화를 활용할 수 있도록 도움을 주는데, 다시 말해 PR 은 트렌드를 예측하는 데 도움이 되는 조기 경보 시스템으로서 기능한다. 또한 조서를 이용하고, 주요 도구로서 건전하고 윤리적인 커뮤니케이션을 활용한다. – R. F. Harlow, 1976. Building a public Relations Definition, Public Relation Review, 2(4), p36
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홍보(弘報)와 PR의 차이점

홍보(弘報)하는 개념은 ‘널리 알린다’라는 뜻인데, 사람들에게 널리 알리는 효과적인 수단은 매스미디어를 통한 방법으로 알려져 있습니다. 흥미로운 것은 매스미디어를 통해 널리 알려진 기업과 개인이라고 해서 모든 사람들에게 좋은 이미지가 형성되어 있는 것은 아니라는 점입니다. 우리가 어떤 인물에 대해 잘 아는 것과 그를 좋아하는 것은 별개 문제입니다. 아는 것보다는 좋아하는 것이 중요하다. 그런 의미에서 홍보는 PR과는 다르며 그중 한 수단이라고 볼 수 있습니다.

기업은 홍보 이외에도 공익 캠페인을 하거나 사회 단체나 NGO에 기부하거나 문화예술 활동을 후원하여 공중에게 좋은 이미지를 남길 수 있다. 다시 말헤서 매스미디어를 이용하여 벌이는 다양한 활동들을 PR로서 포함시킬 수 있지만 홍보는 사람들에게 널리 알리기 위해 매스미디어를 활용하는 것에 국한해서 이야기합니다.

PR을 통해 쌍방향 커뮤니키이션과 상호호혜적 관게를 맺으려는 대상들

PR을 통해 쌍방향 커뮤니키이션과 상호호혜적 관게를 맺으려는 대상들

선전(propaganda), 광고와 PR과 마케팅과는 또다른

주의나 주장, 사물의 존재, 특정한 사실, 효능 따위를 많은 사람이 알고 이해하도록 잘 설명하여 효과적으로 널리 알리는 일을 선전이라고 합니다. 어떠한 의도 또는 목적으로 지니고 있어서 특정한 집단을 설득하거나 여론을 조작하여 사람들의 판단이나 행동을 원하는 방향으로 이끌어 가는 특징을 지닙니다. 따라서 선전 활동은 정부·혁명 조직·노동자·시민 같은 정치적인 주체나 기업같은 상업적인 주체가 주도합니다. 광고와 비교하면, 광고는 주체가 분명하게 드러나며 상품 판매를 목적으로 하지만 선전은 그 주체가 드러나지 않는 경우가 많으나, 선전은 정치적 군사적 목적 또는 종교적 목적으로 사용됩니다.

상업적 선전은 상품 판매가 목적이며 시민적 선전은 교통 안전이나 범죄 방지, 시민 단체의 운동 등에 관한 것이 있다. 정치적 선전은 직접 정치적인 문제에 대한 선전이었습니다. 신문·라디오·텔레비전 등의 발달에 의해 정치 선전의 대상은 확대되고 기술도 고도화되어 있습니다. 선전은 설득 커뮤니케이션의 한 형태로서 개인이나 집단이 어떤 주어진 상황에서 자신들이 바라는 반응을 얻을 목적으로 기호나 상징을 조작하여 개인이나 집단의 태도를 형성, 통제, 변화에 영향을 끼칩니다. 따라서 일방적 여론조작이며 이념을 목표 집단에 심기 위한 방법입니다.

선전은 어떠한 의도 또는 목적으로 지니고 있어서 특정한 집단을 설득하거나 여론을 조작하여 사람들의 판단이나 행동을 원하는 방향으로 이끌어 가는 특징을 지닌다.

선전은 어떠한 의도 또는 목적으로 지니고 있어서 특정한 집단을 설득하거나 여론을 조작하여 사람들의 판단이나 행동을 원하는 방향으로 이끌어 가는 특징을 지닌다.

제2차세계대전 시기 여성들의 공장 생산을 독력하기위한 선전 포스터

제2차세계대전 시기 여성들의 공장 생산을 독력하기위한 선전 포스터

사진 출처
  • http://thyblackman.com/2014/11/27/public-relations-in-the-21st-century/
  • https://en.wikipedia.org/wiki/Gustave_Le_Bon
  • https://c1.staticflickr.com/9/8350/8161069207_a4bd8804d3_h.jpg
  • http://commons.wikimedia.org/wiki/File:We_Can_Do_It!.jpg?uselang=ko

 

공병훈. 협성대학교 미디어영상광고학과 교수. 서강대학교 신문방송학과 박사 미디어 경제경영 전공, 연세대학교 경제학과 졸업. 1964년생. 창작과비평사, 동방미디어, 교보문고, 푸른엠앤에스, 세계미디어플러스 등에 재직함. 소셜 미디어와 콘텐츠, 플랫폼, 홍보, 컨설팅 분야 실무자이자 현장 연구자. hobbits84@gmail.com

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