PR 활동에서는 무슨 일을 할까?

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평판 관리

평판(reputation)은 특징 기업이나 조직에 대해 공중이 인식하고 있는 이미지의 총합을 말합니다. 기업 PR 활동의 대부분은 평판을 관리하기 위해 진행됩니다. 정보와 메시지를 일방적으로 전달하던 매스미디어 시대와는 다르게 인터넷과 소셜 미디어 환경에서는 다양하게 얽키고설킨 매무 많은 다양한 사람들이 여론을 만들며 그 과정에서 사람 또는 기업에 대한 평판이 형성됩니다. 뿐만 아니라 공중들의 활발한 참여를 통해 평판이 형성되어 지속되기 때문에 일상적인 평판 관리 활동이 이루어집니다.

개인도 기업도 다른 존재들과 단순히 관계를 맺거나 유지하기만을 원하는 게 아니라 인정 받고 호감 있는 존재가 되고 싶어합니다. 항상 다른 사람들의 평가에 귀를 기울이게 되고, 소문, 구설수, 가십 따위에 신경을 쓰게 됩니다. 최근에는 페이스북 같은 소셜 미디어가 보편화되면서 댓글이나 좋아요의 수에 민감하게 반응하고 있습니다. 기업의 입장에서 특히 온라인 쇼핑몰이나 거래 플랫폼과 같이 사용자들 사이에 호감과 비호감이 판매와 비즈니스 성공에 결정적인 영향을 끼치는 상황에서 일상적인 평판 관리는 PR 활동의 가장 중요한 목표가 됩니다.

이슈 관리와 위기 관리

조금 어렵게 설명하자면 이슈(issue)란 “어떤 결정 단계에 있는 아직 해결되지 않은 문제이며, 기업 경영에 심각한 영향을 미칠 안팎의 사안, 상태, 사실이나 가치, 또는 정책에 논쟁의 여지가 있는 문제”입니다(H.F. Moor, F.B. Kalupa. 1985. Public Relations; Principles, case and problem, Homewood). 이슈가 문제가 되는 것은 긍정적 이슈보다 부정적 이슈가 더 큰 영향을 끼치기 때문입니다. PR 활동을 벌이는 기업이나 정부 부처와 공공기관의 입장에서 이슈 발생 여부와 관리를 위해 다양한 방법을 사용하고 있습니다. 예를 들어 매일 방송와 신문을 체크하면서 살펴본다든지 포털의 유명 게시판과 소셜 미디어의 동향을 살펴보는 작업을 합니다.

소셜 미디어 환경에서는 부정적 이슈가 더욱 빠르게 확산하는 현상이 나타나고 있습니다. 따라서 부정적 이슈가 발생되면 관련 실무자가 빠르게 파악하여 정해진 원칙과 가이드라인에 따라 대응합니다. 쟁정 관리란 기업과 공중간의 관계에 영향을 미치는 공공정책 쟁점들을 예상하고, 규명하고, 평가하고, 반응하는 사전 반응적 PR입니다.

위기는 기업 활동과 평판에 부정적 결과를 초래하거나 잠재적으로 영향을 미칠 수 있는 사건을 뜻한다. 따라서 위기 관리란 기업이 바람직하지 않은 결과를 초래하는 위기를 감지하고 대비책을 마련하여 위기를 억제하고 위기 시 최소의 비용으로 원상태로 복귀하게 만드는 PR 활동이다. 예를 들어 소셜 미디어 운영에 있어서 가장 문제가 되는 일부 또는 특정 사용자들의 악성 댓글에 대한 SNS 위험 관리 프로세스의 경우입니다. 그림과 같이  검토, 평가, 대응 과정에서 보고와 협의 체계를 통해 노하우와 정보는 위험발생 원인을 개선에 적용하며 검토 단계에 피드백하고 매뉴얼로 정리하여 기준과 교육의 자료로 활용하는 방법을 취합니다.

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검토, 평가, 대응 과정에서 보고와 협의 체계를 통해 노하우와 정보는 위험발생 원인을 개선에 적용하며 검토 단계에 피드백하고 매뉴얼로 정리하여 기준과 교육의 자료로 활용하는 방법을 취한다.

PR 프로그램은 PR의 주체가 공중과의 상호호혜적 관계를 구축하기 위해 사용하는 PR 수단들을 의미하는데 구체적으로 퍼블리시티, 스폰서십, PPL, 기업 광고, 홍보 대사 등이 있습니다. 구체적인 사례와 내용을 살펴봅니다.

퍼블리시티(publicity)

퍼블리시티란 자기에게 유리한 여론을 만들어내는 PR의 한 방법입니다. 기업이 제공하는 정보와 콘텐츠에 대해 신문·라디오·텔레비전·잡지 등의 미디어가 뉴스 가치가 있다고 판단하여 소개하는 것입니다. 광고는 광고주로부터 비용을 받고 실행되는 반면 퍼블리시티는 무료이며 미디어 스스로의 판단하여 보도자료들을 기반으로 기사로서 만들어지는 방식입니다.  퍼블리시티는 국민의 생활 문화를 리드하는 매스미디어에 대한 시청자의 깊은 신뢰감을 활용하여 방식으러서 기업이 광고하거나 홍보한다는 인상을 주지 않으면서도 그 효과나 영향은 더 강력합니다.

개인이나 조직이 자신의 정보나 제품과 서비스에 대한 정보를 보도자료로 만들어 언론사에 보냅니다. 언론사는 그 정보가 보도할 만한 뉴스가치가 있다고 판단되면 뉴스나 기사 형태로 만들어 미디어에 내보냅니다. 언론은 취재를 통하지 않고 뉴스와 기사를 손쉽게 만들 수 있으며 개인과 조직은 비용을 들이지 않고 홍보할 수 있는 장점이 있습니다.

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퍼블리시티는 기업이 제공하는 정보와 콘텐츠에 대해 신문·라디오·텔레비전·잡지 등의 미디어가 뉴스 가치가 있다고 판단하여 소개하는 것이다.

이벤트(event)

이벤트는 라틴어 e(out, 밖으로)와 venire(to com, 오다)의 의미로 사건, 소동, 시합, 경기 등을 뜻하는 말이다. ‘발생되는 좋은 일’로서 마케팅의 개념에서 이벤트는 판매촉진을 위한 특별한 행사(special event)라는 개념으로 사용되고 있습니다. 기업은 그들의 고객에게 이벤트를 제공함으로써 다양한 효과를 얻을 수 있고 소비자들은 이벤트에 참여함으로써 경품을 얻거나 즐거운 체험을 하거나 정보를 얻고 기업과 또다른 관계를 맺습니다. 시사회, 관객 참여 이벤트 등입니다.

최근에는 매스미디어보다 소셜 미디어를 많이 사용하는 환경으로 변하면서 소셜 미디어를 활용한 이벤트를 흔하게 접할 수 있습니다. 페이스북이나 카카오스토리 같은 소셜 미디어 채널을 통해 재미있으면서도 참여를 통해 경품을 받을 수 있는 방식으로 이벤트를 진행합니다. 오프라인 이벤트와는 달리 소셜 미디어에는 누구나 참여할 수 있기 때문에 원하는 고객보다는 체리 피커(cherry picker)들의 참여가 더 많은 부작용도 있습니다. 체리 피커는 기업의 상품이나 서비스를 구매하지 않으면서 자신의 실속을 차리기에만 관심을 두고 있는 소비자를 말합니다. 신포도 대신 체리(버찌)만 골라먹는 사람이라는 뜻이지요.

이벤트는 재밌있게 참여할 수 있는 내용과 경품이라는 두가지 요소가 있어야 성공할 수 있다.

이벤트는 재밌있게 참여할 수 있는 내용과 경품이라는 두가지 요소가 있어야 성공할 수 있다.

그랜드 오프닝(grand opening)

호텔, 레스토랑, 테마공원, 공장, 매장, 가게 등을 개업할 때 고객들에게 널리 알리기 위해 그랜드 오프닝 행사를 거행합니다. 유명 연예인을 초청하거나 축하 공연을 하고 축제를 하기도 합니다.

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호텔, 레스토랑, 테마공원, 공장, 매장, 가게 등을 개업할 때 고객들에게 널리 알리기 위해 그랜드 오프닝 행사를 거행한다.

구두 PR

구두(oral)로 직접 메시지를 전달하거나 전파하는 방법입니다. 공식 연설, 기자 회견과 인터뷰, 제작 발표회, 패널 토론, 구두 증언, 비공색 대화, 시점 등이다. 구두 PR은 면대면 커뮤니케이션이라는 가장 오래되고 가장 보편화된 인간적인 방식의 메시지 전달 방법입니다.

사보(house organ)

사보는 기업이 자신의 고객과 커뮤니케이션하는 가장 오래된 방식들 중 하나입니다. 사보란 조직체의 간행물을 의미하는데 기업뿐만 아니라 정부기관, 협회, 단체, 언론기관, 학교 등에서 발간되는 모든 정기간행물을 뜻합니다. 사전에서는 사보에 대해 “기업이 경영자와 종업원간의 상호관계를 긴밀하게 하고 고객, 판매점, 그리고 주주에게 기업의 활동상황을 알리기 위해서 발행하는 잡지, 신문, 또는 뉴스레터 등의 정기간행물”이라고 정의합니다.(『매스컴대사전』, 한국언론연구원, 1993)

최근에는 사보가 웹진이나 뉴스레터 또는 블로그 방식으로 제공되는 경우가 많습니다. 하지만 화려하고 고급스런 편집 디자인을 담은 종이 인쇄물에 대한 선호는 아직 강한 편입니다. 따라서 대기업과 공공기관들을 중심으로 아직 사보가 출간되고 있습니다.

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화려하고 고급스런 편집 디자인을 담은 종이 인쇄물에 대한 선호는 아직 강한 편입니다. 따라서 대기업과 공공기관들을 중심으로 아직 사보가 출간되고 있다.

견학

기업들은 제품을 생산하는 생산현장을 일반인들(또는 투자자, 애널리스트, 바이어, 기자)이 견학할 수 있도록 공장을 공개하기도 합니다. 소비자들은 직접 공장 견학하기 전에는 그 공장에거 생산하는 제품이 자신과는 전혀 관계 없으나 견학 이후에는 그 제품과 자신을 관련짓는 중요한 계기가 됩니다.

웹사이트와 소셜 미디어

기업은 웹사이트를 통해 자신들의 제품을 소개하며 투자자들에게 자사의 정보를 제공하여 호의적인 관계를 형성하려고 합니다. 웹사이트는 게이트키퍼를 거치지 않고 기업이 직업 사용자(또는 고객)에게 커뮤니케이션할 수 있는 수단으로 각광받고 있습니다. 또한 기업의 웹사이트는 SNS의 확산으로 인해 기업의 온라인 PR의 거점으로서 기능하면서 트위터와 페이스북을 연계하여 활동할 수 있는 장점을 지닙니다.

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기업 홈페이지는 상품과 서비스 또는 기업 이미지를 소비자 또는 사용자들에게 널리 알리기 위한 전형적인 PR 활동 공간이다.

커뮤니티

연예인이나 스타들뿐만 아니라 제품, 드라마, 영화, 연극, 뮤지컬 등에 대해 커뮤니티를 결정하는 현상이 일반화되고 있습니다. 기업들은 커뮤니티를 계획적으로 융성하거나 활성화된 커뮤니티와 손을 잡고 다양한 이벤트를 벌일 수 있으며 지속적이며 다이내믹하고 친밀한 고객과의 관계를 형성합니다. 최근 이 현상은 고객을 기업의 상품과 서비스 개발의 기획, 생산, 유통, 소비에 광범하게 참여시키는 사례들이 빈발하고 있습니다.

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쿠팡 네이버 소비자 카페는 온라인 쇼핑몰인 쿠팡이 소비자를 커뮤니티 회원으로 형성하여 PR활동을 벌이는 사례이다.

게릴라 마케팅

소비자가 눈치채지 못하게 일상에서 갑자기 튀어나와 놀라움을 주는 치고 빠지는 식의 마케팅 방식입니다. 게릴라 마케팅은 전통적 광고보다는 노출 범위가 좁지만 상대적으로 적은 비용으로 잠재 소비자들에게 즐거운과 호기심을 주고 입소문 효과가 큰 것으로 평가합니다.

트레일러(trailer)

영화의 예고편을 트레일러(trailer)라고 하는데 영화를 타깃 관객에게 알릴 수 있는 가장 효율적인 수단입니다. 1912년 처음 등장한 트레일러는 원래 다른 차에 끌리는 차라는 뜻을 지녀서 본 영화 뒤에 붙는 것이었습니다.  1968년부터 지금의 트레일러들이 제작되기 시작하였으며 영화 히트의 견인차 역할을 하고 있습니다. 하지만 최근에는 책의 미리보기 서비스처럼 온라인 쇼핑이 활성화되면서 구매이전에 자세히 살펴보거나 체험할 수 있는 다양한 장치들이 개발되고 있다. 콘텐츠 상품에서 특히 트레일러가 발달하는 것은 경험재로서의 특성 때문입니다.

메세나(Mecenat)

메세나는 기업의 문화예술에 대한 지원과 후원 활동으로서 미술, 음악, 공연, 연국, 영화 등 다양한 분야에 걸쳐 이루어지고 있습니다. 대기업에서 운영하는 문화재단, 미술관, 그리고 문화예술의 유망주에 대한 지원 등입니다. 기업은 이러한 활동을 통해 사회적으로 바람직한 기업이라는 이미지와 인지도를 얻으며 기업의 조직원들이 자긍심과 만족도를 갖게 만듭니다.

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대기업에서 운영하는 문화재단, 미술관, 그리고 문화예술의 유망주에 대한 지원 활동을 벌인다. 이러한 활동을 통해 사회적으로 바람직한 기업이라는 이미지와 인지도를 얻으며 기업의 조직원들이 자긍심과 만족도를 갖게 만든다.

사진 출처

공병훈. 협성대학교 미디어영상광고학과 교수. 서강대학교 신문방송학과 박사 미디어 경제경영 전공, 연세대학교 경제학과 졸업. 1964년생. 창작과비평사, 동방미디어, 교보문고, 푸른엠앤에스, 세계미디어플러스 등에 재직함. 소셜 미디어와 콘텐츠, 플랫폼, 홍보, 컨설팅 분야 실무자이자 현장 연구자. hobbits84@gmail.com

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