고대 이집트·그리스·로마의 광고와 PR 사례들

포도주 병에 사용되던 레이블(lable)

레이블의 기원은 고대 이집트의 포도주병에 붙였던 품질등급 표시입니다. 이집트나 그리스, 로마에서는 포도주 저장 통에 잉크로 내용물의 등급을 기록해두거나 병마개에 각인하였습니다. 현재 발견되는 고대 이집트의 포도주병 레이블에도 ‘상등품 포도주’, ‘특 상등품 포도주’, ‘초특 상등품 포도주’ 등이 표시되어 있다고 합니다. 광고의 역사적 시초를 살펴볼 수 있는 사례들입니다.

고대 이집트의 포도주 제조는 기원전 1,500년에서 1,300년경에 개발되었을 것으로 추정되며 와인이 어떻게 제작되었는지는 당시의 벽화를 통해 알 수 있습니다. 벽화에 따르면 포도를 수확한 뒤 통에 넣어 으깨어 포도즙을 만들었습니다. 몇 명의 남자들이 양쪽에 세워놓은 막대에 매단 줄을 붙잡고 밟는 모습을 확인할 수 있습니다. 이렇게 해서 다른 통으로 흘려내리게 하는 방법을 사용한 것으로 보입니다. 포도주는 병에 담았으며 연구자들은 이때부터 코르크 마개가 사용되었을 것으로 추측하고 있으며 현재까지 코르크는 밀봉 기능과 함께 상표와 등급을 표시하는 도구로도 사용되고 있습니다.

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고대 이집트의 포도주 제조는 기원전 1,500년에서 1,300년경에 개발되었을 것으로 추정되며 와인이 어떻게 제작되었는지는 당시의 벽화를 통해 알 수 있다.

고시인(告示人)과 벽보

그리스는 전쟁이 시작되면 소집 대상자에게 광장이나 신전 경내나 극장 앞에서 집합하도록 했습니다. 고시인이 외치고 다니거나 시장 한가운데 세워 놓은 벽보판을 서 붙이거나 나팔을 불어 얼리기도 했습니다. 당시 대부분의 사람들이 문맹이었다는 점도 고시인 또는 소리꾼을 통한 선전과 광고가 주를 이루게 만들었을 것입니다.

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고대 로마 시대의 광고와 PR

처음으로 지중해를 중심으로 세계적인 규모의 국가로 성장한 로마는 교역의 규모도 국제적이었던 만큼 광고 미디어의 맹아적 형태로 볼 수 있는 많은 것들을 전해줍니다.

품페이를 비롯한 로마의 많은 유적에서는 선거 입후보자의 추천문과 검투 시합, 가옥 임대차, 도난품 등에 관한 내용들이 광고의 형태로 보여집니다. 또한 원로원의 회의 내용을 거리에 붙였다는 기록으로 미루어벌 때 이미 벽보 형태 광고도 사용되었을 것으로 추측할 수 있습니다. 또한 당시의 주화들에는 황제를 찬양하거나 전쟁의 승리를 기념하는 내용들이 자주 나타납니다.

로마에서는 알리는 사람 즉, 고시인(告示人)을 프라에코라고 불렀는데 이 말에는 ‘미리’라는 뜻을 지닙니다. 로마에 대한 여러 역사 자료들에서는 이들이 투표를 감시하는 선거 조합원, 피선거인의 이름을 부르는 사람, 경매장의 진행자, 법적인 판결문이나 원로원의 결정을 낭독하거나 경기장에서 우승자를 발표하는 등의 일을 수행했을 것으로 판단됩니다.

로마 시대의 희극 <희타리온(Satyricon)>에는 노망간 노예를 찾는 내용을 외치고 다니는 고시인에 대한 다음과 같은 내용이 나옵니다.

최근 공중 목욕탕에서 곱슬머리에 곱게 생긴 16세 정도의 미소년이 도망쳤습니다. 이름은 키튼입니다. 그를 데리고 오거나 그가 있는 것을 알려주시는 분에게는 상으로 은화 1000냥을 드리겠습니다.
검투사들의 경기를 보여주고 있는 벽화

검투사들의 경기를 보여주고 있는 벽화

로마의 거리와 사회상

도시국가 로마에서 로마 왕정을 거쳐, 로마 공화정·로마 제국에 이르기까지 계속 수도의 지위를 유지하였으며, 인구 수는 100만명으로 당시로서는 세계 최대의 도시였다. 최대 추정치는 140만, 최소 추정치는 45만 명입니다. 로마의 공공 장소는 발걸음 소리와 마차 바퀴가 덜걱거리는 소리(율리우스 카이사르는 낮에는 도성에 마차가 드나들지 못하도록 금한 바 있다)로 시끄러웠습니다. 역사가의 추정에 따르면 고대 로마의 인구 20% 정도가 도심지에 살았으며, 1만 명 이상이 군사 정착촌에 거주하여 전근대 기준으로 매우 높은 도시화율을 보였습니다. 대부분의 도심지에는 포룸과 신전과 비슷한 양식의 더 작은 건물들이 있었습니다.

로마는 지중해 무역의 중심이자 문화와 정치의 중심이었던 만큼 거리에 노점이 많았던 것으로 유적에 나타나는데 흥미롭게도 같은 업종끼리 일정한 구역에 모여드는 패턴이 발견됩니다. 따라서 아직까지 거리의 이름의 업종과 관련되는 경우가 많은 편입니다. 같은 업종들이 모여 사는 것은 일종의 광고 전략이라고 볼 수 있습니다. 품페이 유적으로 보다라도 선거 입후보자 추천문, 검투 시합, 가옥 임대차, 도난 물건 찾는 내용들이 나타닙니다. 이 거리에서 행상들은 자신들의 광고 내용을 노래 부르며 다녔다고 전해집니다.

기원전 179년에 건설된 바실리카 아이밀리아는 상인들이 모여 물건을 사고팔던 일종의 시장이었습니다. 지금은 흔적만 남아 있지만 고트족이 로마를 침입하여 불을 지르기 전까지만 해도 로마에서 가장 활기 넘치는 장소였습니다. 환전소를 비롯하여 고리대금업자와 사업가, 세금을 징수하던 관리들이 만나던 장소가 있었다고 합니다.

고대 로마의 여관 벽에 그려진 프레스코화. 여관에서 제공하는 서비스를 알리는 광고판 기능을 했을 것이다.

고대 로마의 여관 벽에 그려진 프레스코화. 여관에서 제공하는 서비스를 알리는 광고판 기능을 했을 것이다.

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로마의 출판과 홍보

이집트의 벽화에서는 파피루스에 필사 작업을 하는 필경사들이 자주 등장합니다. 하지만 그리스나 로마에서는 두루마리 형태의 책을 낭독하는 벽화들이 많이 전해집니다. 품페이 이외의 다른 지역에서는 두루마리 서적에 대한 광고도 등장하고 있어서 전문적인 필경사들이 작성한 책이 상품으로 판매되었음을 알 수 있습니다. 서점은 로마의 특정 지역에 조합의 형태로 모여 있었는데 필사가 완료된 책의 이름을 쓴 전단을 상점 앞에 붙였습니다. 로마인들은 책을 홍보하기 위해 발표회를 열어거 사람들을 특정한 장소에 모아놓고 낭독을 했다고 전해집니다. 그 장소로서 목욕탕, 공공 집회 장소가 사용되었으며 후원인이 있는 경우에는 그의 집이 발표회 장소가 될 수 있었습니다.

로마의 두루마리 책자(scrolls)

로마의 두루마리 책자(scrolls)

로마의 전쟁 역사를 기록한 부조

로마의 전쟁 역사를 기록한 부조

고대시대의 PR

프로파간다(propaganda)라는 말은 휘묻이에 의한 식물의 번식이라는 의미로 쓰이던 라틴어에서 영어에 남아 내려온 단어입니다. 오늘날에는 정치 선전을 뜻하는 용어로 사용되지만 중세 때에는 종교와 상업의 선전이나 광고의 수단으로 사용되던 개념입니다. 하지만 오늘날에는 선전은 정치적인 용어로 광고는 상업적인 용어로 구별되었습니다.

세계 최초의 선전가, 구약 성서의 요나 : 예언자 요나가 사악한 도시 니네베로 가서 설교하라는 명령을 받습니다. 요나는 니네베로 가서 40일 후에 멸망할 것임을 알렸습니다. 공포에 질린 시민과 니네베의 왕이 크게 뉘우쳐 신의 말씀을 따랐고 재앙은 일어나지 않았습니다.

그리스의 PR : 시인 테르다디우스(B,C.7세기)는 시를 통해 페르시아와 싸운 스파르타 인에게 큰 용기를 발휘하였습니다. 플라톤은 『국가론』에서 이상국가는 국가를 위해 충성할 줄 아는 국민을 만들어야 한다고 보았습니다. 아리스토텔레스는 『수사학』에서 연설이나 웅변으로 사람들을 설득하지 않으면 안되는 개인이나 집단에게 선전의 교과서로 읽히고 있습니다.

로마의 PR : 국가 권력적 차원에서의 선전은 로마가 처음 시작하였습니다. 황제가 문학가나 예술가의 후견인 역할을 하고 로마 최고의 시인 에르기리우스나 호라티우스는 관제 시인 역할을 수행했습니다. 즉 권력집단이 정치적 목적을 달성하기 위해 지식인을 활용하는 선전의 기술이 시작된 것입니다.

그리스도교의 선전 : 그리스도교의 사제들은 그리스도교의 교리를 받아들이는 사람은 민족, 계급, 종교적인 배경에 관게없이 모두 개종시키려고 하였고 선전을 가장 완벽하고 광범위하게 이용한 사람들이 그리스도교의 사제들입니다.

사진 출처
  • https://farm5.staticflickr.com/4152/5052165802_f322cb5563_o.jpg
  • http://en.wikipedia.org/wiki/Greek_wrestling
  • http://www.amphi-theatrum.de/1423.html
  • http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Roman_fresco_Villa_dei_Misteri_Pompeii_005.jpg
  • http://media.zenfs.com/en_us/News/ap_webfeeds/1b6aa2e7feec3d11330f6a706700f37d.jpg
  • http://en.wikipedia.org/wiki/Ancient_Roman_sarcophagi

공병훈. 협성대학교 미디어영상광고학과 교수. 서강대학교 신문방송학과 박사 미디어 경제경영 전공, 연세대학교 경제학과 졸업. 1964년생. 창작과비평사, 동방미디어, 교보문고, 푸른엠앤에스, 세계미디어플러스 등에 재직함. 소셜 미디어와 콘텐츠, 플랫폼, 홍보, 컨설팅 분야 실무자이자 현장 연구자. hobbits84@gmail.com

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