브랜드 광고의 탄생

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브랜드(brand)라는 단어에는 “태운다”는 뜻을 지닌 노르웨이의 옛말로서 고대 유럽에서 주인이 자기 가축에 낙인을 찍어 표시해 구분한 데서 만들어진 단어이다.

경쟁자로부터 구분하고 소비자들에게 좋은 이미지를 남기자

루이비똥 같은 특정한 브랜드의 가방과 스와로브스키 같은 보석 같이 특정한 브랜드를 좋아하는 이유는 무엇일까. 장사를 하려는 사람은 시장에서 경쟁자 자신을 구분하려고 한다. 뿐만 아니라 소비자들에게 지속적인 좋은 이미지를 남기고 싶어한다. 브랜드는 이 목적을 위해 생겨났다.  브랜드(brand)라는 단어에는 “태운다”는 뜻을 지닌 노르웨이의 옛말 “brandr”이 담겨 있는 것은 결코 우연이 아니다.  “brandr”는 고대 유럽에서 주인이 자기 가축에 낙인을 찍어 표시해 구분한 데서 만들어진 단어이다. 이러한 전통은 고대 이집트에서 벽돌에 제작한 사람이 자신의 이름을 표시하여 품질을 보증하거나 고대시대 포도주 제조업자들이 병이나 항마리 마개에 도장을 찍은 것도 같은 자신의 품질을 구분하고 소비자에게 자신을  좋게 기억하게 만들기 위한 방식으로 사용되어 왔다. 동양에서도 기와나 도자기에 제작자나 도요지의 이름을 표시하는 방식으로 널리 행해져 왔다.

근대와 현대를 거치면서 브랜드는 숫자, 글자, 글자체, 이미지, 색상, 카피를 통해 나타내는 제품과 회사에 대한 정보의 집합입니다. 이런 특성조차 시장의 경쟁자로부터 자신을 구분하고 소비자들에게 좋은 이미지를 지속적으로 남기자는 취지에서 벗어나지 않는다. 브랜드 마케팅은 다양한 정보와 이미지를 함축적이고 효과적으로 고객들에게 전달하는 활동입니다. 고객의 관점에서 브랜드 마케팅을 통해 상품과 기업에 대한 정보와 이미지를 전달받는다. 따라서 브랜드 마케팅은 마케팅, 광고, 홍보, 제품 디자인 등과 직접 관련된다. 그렇다면 언제부터였을까. 브랜드 광고가 본격적으로 시작된 때는 언제였을까. 어떻게 시작되었을까. 이 글은 브랜드 활동이 본격화된 시기와 계기에 대해 관심을 갖는다.

19세기 후반에서 소비자 경제의 향상과 포장 혁명
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요리를 위한 포장된 캔을 판매하는 1914년 광고

19세기 후반에서 20세기 초반 제1차 세계대전에 이르는 시기는 기술적 진보와 시장 변화, 대중의 소비지향적인 가치관이 본격적으로 형성되는 시기였다. 19세기 말 포장 혁명과 함께 등장한 브랜드화는 소비자 경제의 성장이 가져온 물질적 풍요와 만나 소비주의적 생활방식을 확산시킨다. 포장은 보호성, 편리성, 쾌적성 등을 주요 목적으로 하지만 판매될 제품의 외형을 표현하기 때문에 브랜드활동에서는 매우 중요한 요소이다. 포장이 보편화되었다는 것은 기차와 같은 상품 유통 수단의 기술적 변화가 어느정도 안정화되었다는 뜻이기도 하다. 포장에 이용하는 주요 재료는 포장재(包裝材)라고 하며, 이 과정에서는 최초의 매스미디어로 자리잡은 신문과 잡지 광고, 전단지 광고 등이  중요한 역할을 수행한다.

소비자 경제의 성장은 산업와에 따른 노동자의 평균임금의 향성과 중산층의 형성에서 비롯된다. 산업화가 진전되면서 노동자의 평균임금이 증가하고 중산층과 노동자 계층에서도 소비 제품에 대한 수요가 증가된다. 전국적인 체인점이 등장하여 확대되는 현상과도 관련된다. 체인점들은 대량 주문과 대량 판매를 통해 가격이나 다양성에서 중소 소매상을 제치고 빠른 속도로 성장할 수 있었다.

1900년대 들어 두드러진 현상은 기업들이 합병을 통해 규모가 거대해지고 철도, 석탄, 구리, 철강, 원유, 설탕, 담배 등에서 대기업들의 과점시대가 열렸다는 사실이다. 따라서 거대한 자본력과 높은 시장 점유율을 바탕으로 한 소수 브랜드간의 치열한 경쟁이 시작된다.

대량생산된 제품을 오랫동안 보관하고 먼 곳까지 유통시키는 데는 포장의 역할이 중요한 역할을 하고 포장 기계의 발명도 이어진다. 포장은 제품의 이름과 정보와 내용을 디자인적 구성을 통해 제공하는 광고의 기능을 수행하며 소비자의 신뢰를 확보하는 데 즉 브랜드 이미지를 소비자 영역에 자리잡게 하는 중요한 역할을 한다. 상품 디자인의 출발점이자 디자인과 광고의 결합이 본격화되는 과정이었다. 포장에 사용되는 캐릭터나 로고, 1979년 인쇄, 접기, 채우기 과정을 도입한 시리얼업계인 퀘이커 오트밀(Quaker Qatmeal)이 대표적인 사례이다.

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포장은 제품의 이름과 정보와 내용을 디자인적 구성을 통해 제공하는 광고의 기능을 수행하며 소비자의 신뢰를 확보하는 데 즉 브랜드 이미지를 소비자 영역에 자리잡게 하는 중요한 역할을 한다.

브랜드의 발달

브랜드에 대해 제품의 측면에서만 이해하면 중요한 한 가지를 놓칠 수 있다. 제품 그 이상의 가치를 지니고 있다는 점이다. 루이비똥 같은 특정한 브랜드의 가방과 스와로브스키 같은 보석 같이 특정한 브랜드를 좋아하는 이유는 무엇일까. 같은 퀄리티를 지니고 있지만 전혀 유명하지 않은 브랜드의 제품과의 가격 차이는 어디에서 근거하는가. 브랜드에 대한 다음 정의들은 이 질문들에 중요한 시사점을 제공한다.

브랜드는 복잡한 상징이다. 그것은 한 제품의 속성, 이름, 포장, 가격, 역사, 그리고 광고 방식을 포괄하는 무형의 집합체다. – 데이비드 오길비(David Ogilvy)

제품은 공장에서 만들어지는 물건인데 반해 브랜드는 소비자에 의해 구매되는 어떤 것이다. 제품은 경쟁회사가 복제할 수 있지만 브랜드는 유일무이하다. 제품은 쉽사리 시대에 뒤떨어질 수 있지만 성공적인 브랜드는 영원하다. – 스티븐 킹(Stephen King)

브랜드는 특정 판매자 그룹의 제품이나 서비스를 드러내면서 경쟁 그룹의 제품이나 서비스와 차별화하기 위해 만든 명칭, 용어, 표지, 심볼 또는 디자인이나 그 전체를 배합한 것이다. – 필립 코틀러(Philip Kotler)

따라서 브랜드는 기술적 혁신이 가져다 준 공급, 대량 생산 체계에서의 경쟁, 그리고 대중적으로 형성된 소비의 세 가지 측면에서 살펴볼 수 있다.

공급 : 산업혁명이 가져온 기술적 진보가 생산 공정을 표준화시키면서 성분이나 기능에서 근본적인 차이가 없는 제품들이 시장에 공급되기 시작한다.

경쟁 : 대량생산된 제품들 중에서 살아남기 위해서는 다른 제품들과의 차별성과 개성을 만드는 작업이 필요했다.

소비 : 임금이 증가하고 값싼 제품이 증가하면서 소비자들은 가격 이외의 측면을 고려하면서 상품의 고유한 가치와 개성을 중요시하게 된다.

다시 말해 브랜드(Brand)는 생산자를 구별하는 지각된 이미지와 경험의 집합이며 좁게는 어떤 상품이나 회사를 나타내는 상표, 표지이다. 숫자, 글자, 글자체, 이미지 로고, 색상, 구호를 포함한다. 브랜드는 특히 기업의 무형자산으로 소비자와 시장에서 그 기업을 나타내는 가치이다. 많은 연구자들은 브랜드가 일단 리더십을 얻게 되면 그것을 수십 년간 유지해왔다고 주장하고 있다.

19세기 말에서 20세기초 브랜드를 탄생시킨 요소들

고객의 제품과 기업에 대한 관심과 고객과의 관계가 브랜드를 탄생시킨 첫번째 요소이다. 오래되고 좋은 이미지로 남겨진 브랜드가 고객의 관심을 받기 때문이다. 오래된 브랜드는 상대적으로 마케팅 비용을 적게 들여도, 프리미엄 가격을 받을 수 있다. 이와는 대조적으로 새 브랜드나 시장이 작은 브랜드는 시장 진출과 인지도 획득을 위해 많은 마케팅 비용을 들여야 한다. 기업이 자사 제품과 소비자 사이의 관계를 확고하게 맺는 도구가 브랜드이다. 따라서 브랜드는 소비자의 가격 민감도를 둔화시킨다. 소비자는 브랜드를 쉽게 기억하고 부르기 편하며 품질이 확실하고 믿을 만한 기업이라는 신뢰를 부여한다. 따라서 제조업자들이 유통 단계에서 일어날 수 있는 영향력을 최소화하여 중간 도매상과 소매상에서 자유로울 수 있는 수단이 된다.

특정한 제품 시장에서 주도적인 역할을 하는 기업이 규모의 경제를 실현시킨다는 것이 브랜드를 탄생시킨 두번째 요소이다. 마켓리더는 브랜드를 통해 규모의 경제를 이용할 수 있다. 따라서 좁은 틈새시장을 확보한 경쟁상대에 비해 능률적인 경영정책으로 더 높은 수익을 누릴 수 있다.

소유에 대한 욕망이 브랜드를 탄생시킨 네번째 요소이다. 브랜드는 소유에 대한 욕망을 불러일으킨다. 브랜드는 소비자에게 정체성이나 사회적 지위 등을 제공하여 이것을 소유하고 싶다는 열망의 근거가 된다.

배타적으로 사용할 수 있는 권한이 브랜드를 탄생시킨 또다른 요소이다. 브랜드는 저작권과 달리 유효기간이 없으며 한번 등록하며 언제까지라도 배타적으로 사용할 수 있어서 세기를 넘나들면서 친근감과 신뢰감을 쌓을 수 있다. 수백년간 하나의 브랜드로 소비자들의 사랑을 받아온 레고, 바비인형, 코카콜라 등이 전형적인 사례이다.

19세기 후반의 미국

1850년대 미국은 철도가 발달하고 기계의 새로운 발명과 생산 수단의 개량이 눈부시게 진행되어 신문의 발달을 도왔다. 특히 전산과 철도의 발달은 전신을 통한 특파원 통신이 신문 뉴스의 새로운 흥미를 제공하는 원천으로 작용한다. 이 시기에 용지가 저렴해지고 종래의 평판 인쇄에서 신문 인쇄용 윤전기가 출현한다.

이 시기 로버트 보너(Robert Bonner)는 여성이 신문을 읽도록 하는 것의 장래성을 판단하여 ‘훌륭한 문학과 로맨스’를 목표로 하는 주간지를 출판하고 문자를 반복하여 만든 전면 광고를 생각해낸다. 또한 『뉴욕 레저』에 고액의 원고료를 지불하여 신문 평판을 높였다.

광고 대행업자 가운데 최초로 카피라이터를 고용한 것은 에이어(Ayer)사로서 1892년경이다. 그중 존 E.하워드(John E. Haward)로서 그는 워너메이커(John Wanamaker)의 하워드 스타일이 탄생한다. 하워드는, 광고는 효과적이야 하며, 사실을 말해야 하고, 상품과 상업 정책에 관하여 정보를 충분히 제공해야 한다, 그리고 만인이 알기 쉬운 평이한 구어체로 써야 한다는 관점을 지녔다. 하워드는 세련되지 못한 점보, 즉 상품의 결점을 명기한 세계 최초의 사례이다.

브랜드 광고와 유통의 본격화

19세기에서 20세기 초에 걸쳐  유통의 혁신을 가져온 결정적인 역할은 철도와 기타 운송수단의 발달이었다. 상품을 수송하기 쉬워지면서 도매상의 사원들의 이동도 원활해지면서 도매상의 발전은 가속도가 붙는다. 이 시기에 관찰되는 유통의 방식에는 두가지가 있다. 중간 도매상을 통해 소비자나 소매상에게 상품이 도달하는 방법과 ② 기업이 자체적으로 직영점을 운영하거나 우편 판매, 영업사원 고용 등을 통해 유통에 참여하는 방법이다. 도매상은 결제 현금이 부족한 소매상에게 외상으로 물건을 공급하는 등 지역 소매상의 안정 유지에 큰 영향력을 행사한다. 기차와 운송수단을 통한 상품 이동의 활성화는 포장 기술의 발달과 브랜드에 대한 광고의 필요성을 증대시켰다. 브랜드는 기업, 도매상, 소매상, 소비자 공동의 관심사가 되어 버린 것이다.

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철도와 기타 운송수단의 발달로 상품을 수송하기 쉬워지면서 도매상의 사원들의 이동도 원활해지면서 도매상의 발전은 가속도가 붙는다.

제조업자들은 유통 도매업자들이 자신의 이익을 충분히 실현하지 않는다는 불만과 의혹을 항상 제기한다. 브랜드 제품을 생산하는 기업은 도매상을 거치면 제품 유통에는 편리하지만 상당한 위험을 안게 된다. 유통업자들이 경쟁사 제품을 더 집중적으로 판매할 수 있으며 신제품과 진열에 대한 설득에 한계를 지닌다. 따라서 일부 기업은 도매업자를 통한 유통보다는 직접 유통망을 구축하는 것이 더 효율적이라고 판단한다. 그럼에도 불구하고 생산 기업이 직접 유통에 나서는 것은 우편 주문을 받거나 직영 판매점 운영에 이윤의 상당 부분을 할애해야 하는 부담을 안게 한다. 스타인웨이 피아노(Steinway) 피아노. 재봉틀 싱어(Singer) 등.

1912에 중개상의 역할은 ① 소매상과 외상거래에서 발생하는 위험부담을 떠안는다. ② 배송된 상품이 손상되거나 화재 등의 이유로 소멸되었을 때 책임을 지고 유통에 필요한 경비를 지불하며 상품을 판매할 때 자신이 취급하는 상품의 정보를 제공하는 것이었다. 하지만 생산 기업이 유통업체를 제치고 상대적인 우위에 오른 것은 광고의 힘이다. 유통업체가 자사의 상품을 구매하는지보다는 소비자가 제품을 알고 찾으면 유통업자들은 소비자에게 부응할 수밖에 없기 때문이다.

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스타인웨이 앤드 선스(Steinway & Sons)는 미국의 수제 피아노 브랜드이다. 19세기 초부터 독일 브라운슈바이크 공국에서 하인리히 엥겔하르트 슈타인베크(Heinrich Engelhard Steinweg)가 제조하던 피아노이다. 슈타인베크는 1849년 미국 뉴욕으로 이주하여, 이름을 영어식인 헨리 E. 스타인웨이(Henry E. Steinway)로 고치고, 아들들과 함께 자신의 이름을 걸고 스타인웨이 앤드 선스라는 고급 피아노를 생산하였다.

사진 출처

공병훈. 협성대학교 미디어영상광고학과 교수. 서강대학교 신문방송학과 박사 미디어 경제경영 전공, 연세대학교 경제학과 졸업. 1964년생. 창작과비평사, 동방미디어, 교보문고, 푸른엠앤에스, 세계미디어플러스 등에 재직함. 소셜 미디어와 콘텐츠, 플랫폼, 홍보, 컨설팅 분야 실무자이자 현장 연구자. hobbits84@gmail.com

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