트위터와 페이스북의 하이브리드, 시나 웨이보(Sina Weibo)

중국의 소셜 미디어 사용자가 가장 많이 사용하는 서비스는 두 가지가 있다. 하나는 인터넷 포털사이트 시나닷컴(Sina.com)의 마이크로 블로그 서비스 웨이보와 인터넷 및 게임 서비스 전문 업체인 텐센트(Tencent)의 모바일 메신저 위챗(WeChat)이다. 시나닷컴은 바이두, 소후, 넷이스 같은 중국의 포털 사이트로서 1998년 11월 30일 설립되었다. 이 글이 관심을 집중하는 내용은 시나닷컴이 서비스하는 웨이보(Weibo, 微博)이다. 웨이보에 관한 글은 많지 않은 편이고 잘못된 정보가 담긴 내용이 많다. 그래서 공부하느라 정리하면서 이 글을 쓰고 있는데 새로운 정보나 지식을 찾는 대로 내용을 계속 업데이트하려고 한다.

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마이크로블로깅 웹사이트 시나 웨이보의 현황

시나 웨이보는 중국의 마이크로블로깅 웹사이트이다. 마이크로 블로그는 짧은 문구를 통하여 소식을 전달하며, 실시간으로 업데이트가 되는 소셜 미디어를 뜻하는데 가장 대표적인 사례가 트위터이다. 한두 문장 정도의 짧은 메시지를 이용하여 여러 사람과 소통할 수 있는 블로그(blog)의 한 종류로서 미니블로그(miniblog)라고도 불린다. 짧은 텍스트를 통하여 이용자들이 서로 소식을 주고받기 때문에 실시간으로 정보가 업데이트되는 특성을 지니며, 사진이나 동영상 등을 올릴 수도 있다. 마치 블로그와 메신저(messenger)를 결합한 것과 같은 형태로, 이용자들은 채팅을 하는 것 같은 느낌을 받는다.

시나 웨이보는 트위터와 페이스북의 하이브리드 같은 느낌을 주는데 중국에서는 인터넷 인구의 30% 이상이 사용중이다. 시나기업(Sina Corporation)이 2009년에 런칭한 서비스로서  시나 기업은 나스닥에 상장하기 위한 서류를 2013년 3월 미국 증권거래위원회(SEC)에 제출했다.  시나웨이보를 서비스하는 회사는 웨이보다. 2010년 T.CN이란 이름으로 시나그룹의 자회사로 출범하여 2012년 웨이보로 이름을 바꿨다.

위키피디아 기준으로 2014년도에 3월 기준 6억1백4십만의 사용자와 40만개의 기업 계정이 참여하고 있다. 중국 인구가 13억5천만명 정도라는 점을 감안하며 40%가 넘는 인구가 웨이보 사용자인 셈이다. 2015년 삼사분기에는 중국 정부 계정 구독 회원이 2억2천2백만에 이르고 있으며 매일 1억명이 1억 개의 메시지를 포스팅하고 있다.

2013년 12월 한달 동안의 게시물이 28억 건이었는데 22억건은 사진이 포함되어 있으며 8170건은 동영상, 2050건은 노래를 포함하고 있다. 2011년 기준으로 시나 웨이보의 비중은 56.5%이며 사용자의 86.6%가 활성화된 사용자이며 2012년 12월 기준으로 모바일을 통한 사용자의 비중이 75%인데 그중 iOS 즉 아이폰 사용자가 45% 안드로이드 사용자가 42%이다.

웨이보(Weibo, 微博)라는 이름은 중국어로 마이크로블로그(microblog)라는 뜻이다. 시나 웨이보 말고도 중국에는 여러 개의 웨이보가 있는데 대표적인 것이 텐센트(Tencent) 웨이보, 소후(Sohu) 웨이보, 넷이즈(NetEase) 웨이보 등이 있다. 시나 웨이보와 중국의 소셜 미디어들간의 관계는 매우 다이내믹하게 변화하고 있다는 점을 주의해야 한다. 그런 의미에서 2015년도 중국 소셜 네크워트 지형(chinese social network landscape 2015) 대한 다음 그림을 주의깊게 살펴볼 필요가 있다.

CIClandscape트위터와 페이스북과 비슷하면서도 많이 다른 시나 웨이보의 특징

얼핏 보기에 시나 웨이보는 트위터와 많이 닮아 보이는데 사용자들은 메시지 길이가 140자로 한정되있다. 시나 웨이보는 중국판 웨이보라고 부르는 건 이 때문이다. “@UserName”를 통해 다른 사용자에게 멘션을 남기고 “#HashName#” 방식으로 해시태그를 작성할 수 있다. 사용자들은  이미지, 영상 파일 등 다양한 멀티미디어 파일을 첨부할 수 있다.

상위 100명의 사용자들이 4억8천5백만명의 팔로워들을 지니고 있으며  5천에의 기업과 2700개의 미디어 기업들이 시나 웨이보에 참여하고 있다. 시나 웨이보는 유명인들을 보유하는 데 적극적이어서 아시아의 유명 스타와 영화 배우, 가수, 유명 기업, 방송인, 운동선수, 예술가, 아시아의 정부 부처들을 포함하고 있다. 시나 웨이보가 유명인 중심으로 움직이고 있다는 지적들이 많은데 이 점은 홍보와 마케팅 관점에서 부정적인 영향을 줄 수 있다. 트위터가 유명인 중심의 소통 채널로 고정화되면서 사용자들의 지속적인 이탈이 벌어지고 진화를 멈추었던 사실을 기억할 필요가 있다.

포에버21(Forever21)은 웨이보의 이런 특성을 활용한 마케팅 활동을 벌인 바 있다. 포에버 21은 베이징 런칭 전에 웨이보를 통해 사람들에게 메시지를 전하면서 다양한 프로모션을 진행했다. 특히 웨이보의 패션블로거, 유명인들과 접촉하여 포에버21에 대해 언급하게 했다. 사람들은 포에버21에 대해 대한 기대감을 갖게 되었고, 런칭 당일 전부터 5,000여 명의 사람들이 줄을 서는 등 눈에 띄는 성과를 보였다.

웨이보의 유명 사용자들을 KOL(Key Opinion Leader)라고 하는데 웨이보 온라인 마케팅의 열쇠는 KOL에 있다. 웨이보 사용자들은 수동적 구독자(Reader)와 KOL로 구분된다. 웨이보는 이러한 현상을 고려하여 베스트 오피니언 순위와 기업 유료 계정을 위해 금색 왕관 아이콘을 표시하는 등 KOL 활용 정책을 쓰고 있으며 기업은 이러한 흐름 속에서 스스로 정보를 제공하는 KOL이 되고자 했다.

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웨이보의 수익 모델은 광고와 마케팅이다. 2012년 첫 매출을 냈는데 첫해 6593만달러, 2013년 1억8831만달러를 기록했다. 2011년 1억1765만달러, 2012년 1억249만달러, 2013년 3812만달러 적자를 냈다. 하지만 적자 규모는 해마다 줄어드는 추세다.

시나 웨이보와 알리바바 그룹과의 관계

흥미로운 점이 있다. 웨이보는 SEC에 제출한 서류에 알리바바와 만든 매출을 따로 표시했다. 2013년 알리바바(Alibaba)와 관련한 매출이 4914만달러 발생했는데 이는 웨이보의 2014년 매출의 약 4분의1에 해당한다. 알리바바는 2013년 3월 웨이보에 5억8580만달러를 투자하여 웨이보 지분을 약 18% 인수했는데 지금은 19.3%를 가졌다 30%까지 지분을 확대할 계획을 발표했다. 소셜 미디어들이 커뮤니케이션 플랫폼에서 거래 플랫폼으로 진화해가는 경로가 예상된다.

웨이보는 알리바바와 전략적 제휴를 맺고서 알리바바가 만든 알리페이(支付宝) 지불 시스템을 서비스에 붙였다. 알리페이는 2003년 5월 알리바바닷컴이 개인 간 전자상거래 서비스인 타오바오(Taobao, 淘宝)를 출시하고 같은 해 10월 타오바오 사용자들을 위한 간편 안전결제 시스템으로서 개발하여 제공하는 시스템이다. 페이팔과 비슷한 서비스로 온라인에서 계좌이체나 결제를 간편하게 하도록 돕는다. 웨이보가 알리페이를 이용하여 서비스 안에서 상거래가 가능하도록 한 것이다.  2014년 알리페이는 5년 만에 시장점유율이 59%로 성장하였으며 독보적 1위이던 이베이 이취를 제치고 1위로 올라선 바 있다.

알리페이, 페이팔 등은 개인이 은행계좌나 신용카드를 알리페이 혹은 페이팔 서비스 계정에 등록하여 전자상거래 웹사이트에서 물건 구매시 결제할 때 사용하는 전자지갑 서비스로서 제3자 결제 시스템이라고 부른다. 알리페이의 제3자 결제시스템은 결제 직후부터 물품 배송 기간 동안 구매대금을 보유하고 구매자가 물건 수령을 확인한 후에 판매자에게 구매대금을 전해주는 에스크로 플랫폼(Escrow Platform) 역할과 제휴 은행 계좌로 알리페이 금액을 충전한 후 온/오프라인 상점에서 제품/서비스를 구매하는 현금(Cash) 역할을 한다.

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중국 정치적, 사회적 환경과 시나 웨이보

웨이보가 급속하게 성장하는 데는 크게 세 가지 원인이 있다. 시나 웨이보의 사용 비중 이 높은 데에는 중국에서 트위터와 페이스북의 접속이 차단되어 있다는 점이 중요한 원인이다. 다른 하나는 인구 대국에서 나오는 사용자 숫자이다. 중국 중산층에게 빠른 속도로 보급되고 있는 스마트폰도 웨이보에 날개를 달아주고 있다.

중국 정부 입장에서는 트위터와 페이스북이 검열하고 삭제방식으로 통제할 수 없기 때문에 접속 자체를 막아놓은 것이다. 웨이보에 대한 통제 정책은 웨이보에 인민들의 온갖 불만이 적나라하게 유통되는 폭발성 때문이다. 2012년 사용자만 5억 명을 넘어선 이후 시나 웨이보의 경우, 정부의 검열로 언론인, 정치인, 교수 등 반()정부 성향 인사들의 웨이보 계정 접속이 차단되거나 삭제되는 등 통제가 계속되고 있다. 2013년 3월엔 중국의 퍼스트레이디 펑리위안의 팬클럽을 자청해온 웨이보가 급격하고 늘고 있는 가운데 펑리위안의 팬을 자청해온 웨이보 ‘궈무() 팬 그룹’이 강제로 폐쇄되기도 했다. 심지어는 트위터에 글을 올려서 처벌을 받은 사람이 있다.

따라서 중국 내에서는 트위터와 페이스북 대신 시나 웨이보를 비롯하여 자국내 접속이 허용된 웨이보들을 사용할 수밖에 없다. 중국 정부는 웨이보들을 검열하여 정치적으로 부적합하다고 판단되는 글들을 걸러낸다.

하지만 『신화통신』 같은 관영 매체들도 모두 웨이보 계정을 개설해 뉴스를 전달하고 있으며, 중국 언론학자들은 웨이보를 ‘중국의 주력 매체’로 꼽고 있다. 웨이보는 중국의 소비문화에도 막대한 영향을 미치고 있다. 웨이보를 통해 실시간으로 제품에 대한 후기를 업로드할 수 있기 때문이다. 중국 기업들은 웨이보를 마케팅 수단의 일환으로 인식해 할인 쿠폰을 발급받도록 하거나 체험 마케팅을 시행하는 등 이른바 ‘웨이보 마케팅’에도 적극 나서고 있다.

  • http://adage.com/article/guest-columnists/hold/298829/
  • http://www.digitalintheround.com/celebrities-wechat/

공병훈. 협성대학교 미디어영상광고학과 교수. 서강대학교 신문방송학과 박사 미디어 경제경영 전공, 연세대학교 경제학과 졸업. 1964년생. 창작과비평사, 동방미디어, 교보문고, 푸른엠앤에스, 세계미디어플러스 등에 재직함. 소셜 미디어와 콘텐츠, 플랫폼, 홍보, 컨설팅 분야 실무자이자 현장 연구자. hobbits84@gmail.com

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