1920년대 후반의 대공황과 라디오 광고의 출현

대공황(the Great Depression)의 시작

1920년대의 미국 경제는 호황을 이루었다. 하지만 1929년 10월 주식시장이 붕괴되면서 호경기는 막을 내렸다. 대공황(the Great Depression)은 1928년부터 일부 국가에서 일어나기 시작한 경제 공황이 1929년 10월 24일, 뉴욕 주식시장의 대폭락, 즉 검은 목요일에 의하여 촉발되어 전 세계로 확대된 경제 공황을 의미한다. 1929~39년 무렵까지 미국과 유럽을 중심으로 전 세계 산업지역에서 광범위하게 지속된 경기침체 이로 인하여 기업들의 도산, 대량 실업, 디플레이션 등이 초래되었다. 대공황은 개별 국가 경제가 밀접히 연결되어 있었고, 자본의 흐름도 자유로웠기 때문에 공황은 세계적 규모로 짧은 시간 내에 확대된 반면, 시장을 통제할 수 있는 규제는 그 당시 아직 발전되어 있지 못하여 피해의 규모는 걷잡을 수 없이 커졌다. 자본주의는 대공황에 의하여 1920년대의 황금기의 종언을 고하였다.

1929년의 대공황(Depression of 1929) 또는 1929년의 슬럼프(Slump of 1929)라고도 한다. 1929년 10월 24일 뉴욕 월가(街)의 ‘뉴욕주식거래소’에서 주가가 대폭락한 데서 발단된 공황은 가장 전형적인 세계공황으로서 1933년 말까지 거의 모든 자본주의 국가들이 여기에 말려들었으며, 여파는 1939년까지 이어졌다. 이 공황은 파급범위 ·지속기간 ·격심한 점 등에서 그 때까지의 어떤 공황보다도 두드러진 것으로 대공황이라는 이름에 걸맞은 것이었다. 제1차 세계대전 후의 미국은 표면적으로는 경제적 번영을 누리고 있는 것처럼 보였지만, 그 배후에는 만성적 과잉생산과 실업자의 항상적(恒常的)인 존재가 현재화(顯在化)되고 있었다. 이런 배경 때문에 10월의 주가 대폭락은 경제적 연쇄를 통하여 각 부문에 급속도로 파급되어, 체화(滯貨)의 격증, 제반 물가의 폭락, 생산의 축소, 경제활동의 마비상태를 야기시켰다. 기업도산이 속출하여 실업자가 늘어나, 33년에는 그 수가 전 근로자의 약 30 %에 해당하는 1,500만 명 이상에 달하였다.

나라마다 금본위제를 포기하고 외국상품 수입에 반대하는 정책을 세움에 따라 1932년 무렵 세계무역의 총가치는 반 이상 줄어들었다. 불황은 정치영역에까지 영향을 미쳐 극단세력이 확산되고 민주주의가 후퇴되는 상황이 전개되었다. 이러한 상황에서 벌어진 제2차 세계대전은 인력 및 군수품에 대한 수요를 늘리고 기술진보를 촉진시키는 효과를 가져와 경제의 새로운 시대가 열리는 계기가 되었다.

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대공항은 1929~39년 무렵까지 미국과 유럽을 중심으로 전 세계 산업지역에서 광범위하게 지속된 경기침체 이로 인하여 기업들의 도산, 대량 실업, 디플레이션 등이 초래되었다.

1930년대 대공황과 광고

대공황 시기 광고주들은 캠페인 예산을 최대한 줄여나갔으며 소비지출도 크게 둔화된다. 경제가 극도로 어려울 때의 광고는 번영기의 광고와는 다르게 소비자 심리가 극도로 위축되고 기업은 광고예산을 삭감하여 공황이 심각해지면서 광고는 12~15% 정도 매출이 감소한다. 불황기의 광고는 경제 불안정에 대한 사람들의 공포나 불안감을 자극하는 선정적인 내용이 도입되는 양상을 보인다. 행복한 사람들로 가득 차 있고 아름답고 이상적인 생활방식이 지배적인 광고와 현실이 괴리된다. 결국 광고인들은 환상적이 인물 대신 소비자가 공감할 수 있는 인물을 설정하고 저렴한 가격을 부각시켜 공황기를 살아가는 대중의 절약 정신을 광고에 녹여낸다.

소비자 불안한 심리에 착안하여 죄책감, 공포, 수치감 등을 불러일으키는 선정적이고 과장된 카피를 활용한다. 남성의류 브랜드인 하트, 샤프너, 막스는 첫인상을 강조하고, 주부에게는 남편 외모 관리가 아내의 책임이라는 내용을 담는다. 질레트 면도기 역시 면도를 깨끗이 하지 않으면 회사 동료에게 경원을 당할 수 있다고 강조한다. 또한 코코몰트(Cocomalt)는 어린이가 약한 것은 엄마 탓이라는 카피로 우유를 광고한다. 어머니들에게 죄책감과 사회적 수치심을 유발시켜 판매 신장을 달성한다. 또한 보험료를 납부하지 않아 학교를 떠나야 하는 아이들을 보여준다.

경제공황은 비교 광고를 범람시켜 윤리의 선을 무너뜨릴 만큼 필사적이다. 크라이슬러 자동차는 자사 제품의 경쟁 브랜드인 포드, 제너럴 모터스 제품과 비교 광고하는 방식의 막을 올린다. 비교광고는 대공황이라는 환경에 탄생시킨 방식인 셈이다. 또한 만화 광고라는 새로운 방식도 등장한다.  만화광고는 당시 갤럽 연구소에서는 신문 수용자들이 가장 선호하는 방식으로 밝혀진다.

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라디오의 탄생

라디오 등장은 아주 먼 곳까지 빠른 시간에 정보를 전달하고자 애써 온 인류의 지혜와 기술적 노력의 결실이었다. 구어 뉴스, 인쇄 뉴스, 신문, 잡지의 이동 속도는 기껏해야 교통수단의 속도에 따라야 했다. 그러나 라디오는 물질이 직접 공간을 이동하는 것이 아니라 빛의 속도와 같은 전파의 이동으로 송수신이 이뤄진다는 점에서 획기적인 전자매체의 시대를 열었다. 전파에는 주파수가 있기 때문에 주파수에 따라 다수 채널을 분할한다. 즉, 할당된 주파수에 따라 방송국이 생기고 방송 내용의 편성(programming)이라는 새로운 정보 전달 패러다임이 탄생했다.

라디오란 방송국에서 발신되는 전파를 잡아 이것을 음성으로 복원하는 기계로서 본래는 넓은 의미에서의 무선 전파를 가리키는 말이다. 라디오는 사용 주파수대에 따라서 중파방송(AM방송), 단파방송, 초단파방송(FM방송)으로 분류된다. 각 전파의 특징에 의해서 중파는 광역방송에, 단파는 주로 해외방송에, 그리고 초단파는 가시거리방송(可視距離放送) 등에 사용되고 있다.

라디오 발전과정을 보면 1895-1896년에 마르코니가 무선 통신 방법을 발명한 이래 전파에 의한 방송의 가능성이 열렸으나, 무선통신기술이 비약적으로 발전하게 된 것은 1906년 미국의 드포리스트(L.DeForest)에 의한 3극 진공관의 발명 이후이다. 방송에는 수신기의 보급이 전제가 되는 만큼 방송과 더불어 수신기의 보급이 늘어났고, 이로 인해 진공관을 포함한 통신공업의 성장이 촉진되었다. 또 방송은 다른 무선통신과는 달리 수신음성을 감상할 수 있는 품질을 갖추고 있어야 한다. 이 기술상의 문제를 안고 세계에서 처음으로 방송전파가 발사된 것은 1920년 1월 미국 워싱턴의 아나고스티아 해군 비행장으로부터의 군악대 연주 방송이었다. 같은 해 11월 웨스팅하우스의 KDKA국(피츠버그)이 개국하여 대통령 선거에 관한 속보를 방송했는데, 이것이 고정방송국의 시초가 되었다.

그리고 오늘날과 같은 광고방송을 하는 방송국의 시초는 WEAF국으로, 1922년에 개국했다. 영국에서는 1920년에 마르코니무선회사에 의해서 시험방송이 행해졌으나, 현재의 BBC 방송은 1922년에 개시된다. 프랑스 국영방송의 방송 개시는 1921년의 일이고, 독일 방송회사는 1923년이다. 우리나라에서의 최초의 무선전화 송수신 시험은 1915년경 명동 입구에 있었던 경성우편국과 세종로에 있었던 체신국 사이에서 실시되었으며, 최초의 무선방송 시험은 1925년에 체신국 구내에 설치한 무선방송 실험실에서 출력 50W로 실시되었다. 1927년 2월에는 일제의 식민지정책의 강화 수단으로서 사단법인 경성방송국(JODK)이 출력 1kW, 주파수 690kHz로 정식으로 개국하여 정규방송을 시작했다.

라디오는 뉴스 전달뿐만 아니라 전쟁과 혼돈의 시기에 국민의 여론을 규합하는 데도 공헌했다. 프랭클린 루스벨트(Franklin Roosevelt) 대통령이 정견을 발표하는 ‘노변한담(fireside chats)’ 프로그램이나 종군기자가 전하는 처절한 전쟁 뉴스를 듣기 위해 청취자들은 나라의 미래를 염려하며 라디오 앞으로 모여 귀를 기울였다. 이는 마치 구어 뉴스 사회에서 부족장 회의나 연설을 라디오로 개최하는 것과 같은 맥락이었다.

라디오는 처음부터 뉴스 보도뿐만 아니라 오락 기능도 발휘했다. 1925년 시카고의 한 라디오방송국이 시작한 〈아모스와 앤디(Amos’n’ Andy)〉라는 프로그램은 1960년 종영될 때까지 미국 라디오방송 사상 청취자들에게 가장 인기 있고 장수한 코미디쇼 프로그램이었다.

뉴스와 시사 프로그램을 제외하면 대부분은 음악이 라디오를 차지했다. 특히 녹음 기술의 발달과 FM(frequency modulation, 주파수 변조 방식) 방송의 확대로 우수한 음질을 제공할 수 있게 되자 음악 산업의 발전을 이끄는 주역을 맡았다. 주파수를 세분화할 수 있으므로 채널마다 음악 장르가 다른 방송국들이 생겨나고 인기 순위 곡 프로그램 등이 큰 인기를 누리며 스타 탄생의 길을 열기도 했다. 텔레비전이 등장하면서 라디오는 그때까지 누리던 절대적인 지위가 약화되었다. 주파수에 따라 개성 있는 장르로 대중을 세분화하는 ‘내로캐스팅(narrowcasting)’ 전략이 라디오와 궁합이 맞았다.

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라디오 광고의 탄생

대공황은 가족 미디어로서 라디오의 중요성을 증가시켰다. 불황의 여파로 영화계도 타격을 입고 극장 역시 관객을 잃은 상황에서 오락거리로서 사람들에게 각광을 받는 것이 라디오였다. 1937년경 미국 가정의 75%가 라디오를 보유하고 있었다. 라디오는 강력한 커뮤니케이션 도구로서 광고주들에게 지대한 관심을 받았으나 최초의 라디오는 “초대 받지 않은 한 개인의 사생활에 침입할 수 없다”는 믿음과 전파는 공중의 재산이라는 인식 때문에 광고를 허용하지 않았다.

1922년 뉴욕 라디오방송국 WEAF가 최초의 10분짜리 부동산 회사 광고로 주택 구매를 권유하였다. 광고 효과는 즉각 입증되었고 1년 이내에 25개의 광고주를 확보한다. 당시 라디오 광고 방식은 광고주들이 프로그램 하나를 제작하는 데 필요한 비용과 프로그램 내용까지 제공하고 프로그램 서두와 말미에 자사 제품의 명칭을 언급하는 형태가 일반적이었다. 질레트사의 수염 패션에 대한 토크쇼, 오손 웰스의 <우주 전쟁> 등, 시리얼 생산하는 제너럴 밀스 사는 어린이 대상 모험극을 제공하고 자사 제품의 이름을 드라마 일부에 사용한다.

조지 오슨 웰스 (George Orson Welles)는 미국의 영화 감독, 제작, 배우, 각본가이다. 그는 1941년에 자신이 감독, 제작, 각본, 주연을 한 《시민 케인》, 영국에서 배우로 출연한 《제3의 사나이》, 1938년에 머큐리 극단을 이끌고 제작한 라디오 드라마인 《우주 전쟁》으로 유명하다. 그의 첫번째 영화인 《시민 케인》은 1997년, 미국 영화 연구소에서 선정한 100대 영화에서 1위에 선정되었으며 2007년에 재선정하였을 때도 1위로 선정되었다. 또한 그는 미국 영화 연구소에서 선정한 25대 남성 배우 중에서도 16위에 선정되었다. 그의 또다른 유명작으로는 1942년에 개봉한 《훌륭한 앰버슨가》와 1958년에 개봉한 《악의 손길》이 있다. 내용 문제로 고민하던 라디오는 네트워크화를 추진하여 지역적인 미디어인 라디오가 다른 지역 방송사들과 프로그램을 공유하면서 적은 제작비로 많은 분량을 확보하게 된 것이다.

다양한 광고 방식의 본격화

영화 광고 : 1896년 4월 뉴욕시 코스타 바이아의 뮤직 홀에서 영사가 처음 시작된다. 다음해에 한 광고인이 빌딩에 대형 스크린을 걸러 광고를 사용하였다. 에디슨은 영화 기계뿐만 아니라 영화도 여러 편 만들었는데 그중에는 광고 영화도 몇 편 있다. 에디슨은 담배 광고를 만드는데 이것이 19세기에 제작된 유일한 광고 영화이다. 광고 영화는 결국 영화의 막간에 상영하여 지역 상점을 홍보하는 데 활용했다. 광고 영화와 함께 기업이 직원을 위해 교육용 영화, 데먼스트레이션 영화, 작업 교육 영화, 홍보 영화 등 여러가지 목적의 영화를 만드는데 이를 산업 영화라고 한다.

옥외 광고 : 신문과 잡지를 정기적으로 읽는 습관이 없던 대중에게 호소하는 광고 수단으로서 옥외 광고가 주요한 위치를 차지하여 1870년대까지 미국의 모든 상업 광고의 30%를 차지했다. 미국의 옥외 광고는 17세기 여관의 간판에서 시작되는데 복권 전단이 장소에 상관없이 벽이나 거리에 부착된다. 또한 지분 있는 마차에 광고 문장을 써서 마을 전체를 달리게 하는 광고가 영국에서 미국으로 들어온다. 영국에서 전단은 철도 대합실 안쪽이나 플랫폼 벽에 붙이는 방법이 일반적이었는데 미국에 이 방법이 와서는 선로변 농가 창고의 외벽에 방부제를 칠해 주는 조건을 광고를 쓴다.그 사례는 주오 담배나 광고 물건으로 지급되었다.

가스등 : 미국은 1840년 처음으로 바넘(Barnum)이 미국 박물관에 커다란 가스등을 내걸어 사용했는데 이후 약국, 담배 가게, 주점 등에서 가스등 광고를 사용한다.

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1930년대에 자주 사용되던 가스등을 활용한 옥외광고

전기 조명 : 전기의 이용은 전신과 전화부터 시작되는데 전기 조명이 처음 사용된 것은 아크등으로 1977년 파리 루블 백화점에 최초로 설치된다.

연기 문자 : 제1차 세계대전 후 영국에서는 공군에서 전역한 조종사들이 퇴역 비용기로 비행기 날개와 동체에 광고를 적는다. 1913년부터 비행기의 연기를 이용하여 문자를 쓰는 방법이 실험되었다.

공중 투광 : 공중 투광은 1930년대에 기술이 진보하여 1931년 6~7마일 밖에서도 읽을 수 있었다.

DM : 미국에서는 광고의 7대 미디어 가운데 하나로서 신문과 다르게 활자나 삽화 등을 자유롭게 쓸 수 었어서 DM 방식의 확산되기 시작한다.

사진 출처

공병훈. 협성대학교 미디어영상광고학과 교수. 서강대학교 신문방송학과 박사 미디어 경제경영 전공, 연세대학교 경제학과 졸업. 1964년생. 창작과비평사, 동방미디어, 교보문고, 푸른엠앤에스, 세계미디어플러스 등에 재직함. 소셜 미디어와 콘텐츠, 플랫폼, 홍보, 컨설팅 분야 실무자이자 현장 연구자. hobbits84@gmail.com

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