1950년대 이후 소비사회의 본격화와 텔레비전 광고의 출현

제2차 세계대전 이후 유럽이 전후 복구에 들어서고 제3세계 국가들이 독립을 위한 복잡한 과정을 겪고 있었지만 미국은 경제적 성장과 소비 시장의 확대가 이루어지고 있었다. 광고의 관점에서는 매스미디어로 자리잡고 있는 신문과 라디오를 광고 미디어로 활용할 수 있게 됨에 따라 소비와 광고에서 다양한 현상들이 벌어지고 있었다고 볼 수 있다. 뿐만 아니라 할부 구매와 신용카드가 등장이라는새로운 소비 환경이 출현한다. 더불어 자동차 산업의 활성화와 자동차의 대중화,  베이비붐과 텔레비전의 탄생이라는 중요한 변수들이 이어진다.  광고 활동은 전혀 다른 미디어 환경과 소비 환경에 적응해야 하는 과제가 주어진 것이다.

소비 태도에 대한 변화

전후 대중의 소비 태도는 소득 증가 등 여러 요인들로 인하여 낙관적인 믿음이 팽배하고 소비재에 대한 소유 욕구의 증가가 일어나고 할부나 신용카드를 통한 구매가 증가하면서 현금이 없이도 상품을 소유하는 것이 일반화된다. 할부 구매가 가구, 가전제품, 자동차 등 비교적 고가의 제품 위주라면 신용카드는 식당이나 할인점 등에서 소액 상품을 구매할 때 사용되었다.

계획된 구식화 전략 : 구매에서 가장 중요한 것은 소비욕구이다. 소비욕구를 창출하기 위해 광고주들은 새롭다는 개념을 재정립한다. 새 것이 아니라면 최고가 아니라는 인식이다. 소비자에게 최고하는 인상을 주기 위해 시장에서 가장 새롭다는 것을 입증하려고 제품 외양이 자주 바뀌는 형태를 띤다. 사회 전반에 new=good=upgrading이라는 등식이 자리잡은 것이다.

자동차의 계층화 : 자동차업계는 제2차 세계대전 후 가장 큰 광고주로 급부상하였다. 1920년대 광고는 자동차를 운송수단에서 진일보시켜 소유자의 생활방식을 암시하는 상품으로 만든다. 부동의 1위를 유지한 포드사(Ford Motor Company)와 달리 제너럴 모터스사(General Motors Corporation)는 모든 계층을 대상으로 한 자동차에서 탈피해 다양한 사회경제적 지위를 가진 집단의 욕구와 생활방식에 부응하는 제품의 차별화를 시도한다. 쉐볼레(Chevrolet)는 “생애 처음으로 소유하는 자동차”로 폰티악(Pontiac)과 올스모빌(Oldsmobile), 뷰익(Buick)은 “사회적인 성취를 이뤄감에 따라 이웃들에게 향상된 사회적 지위를 단계적으로 보여주는 자동차”로 캐딜락은 소수만이 소유할 수 있는 제품’로 자동차를 계층화한다.

자동차의 수명주기 단축 : 시장 세분화 전략과 함께 관찰되는 자동차 광고 마케팅 전략은 수명주기 단축이다. 현재 자동차 시장은 4년 단위로 디자인이나 기능이 바뀌는 관행을 유지하는데 이는 1950년대에 관행화된 것이다.

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베이비붐 세대 유스 마케팅

제2차 세계대전 이후에 태어난 베이비붐 세대는 전후 사회에서 한층 강화된 가족 중심적 가치관의 영향을 고스란히 받고 자란 풍요로운 세대이다. 따라서 부모 세대에 비해 훨씬 향상된 경제, 교육, 환경을 누렸다. 베이비붐 세대는 기존 세대와 자신들 사이에 존재하는 차이를 인식하고 부모 세대와 차별화를 통해 스스로의 정체성을 규정하고자 했다.

로큰롤과 대중음악 : 베이비붐 세대는 기존 세대와 자신을 구분짓는 도구로서 패션이나 헤어스타일, 음악 등 외양이나 대중문화와 관련된 취향을 사용한다. 10대들은 로큰롤 같은 새로운 대중음악 장르를 자신들의 전유물로 여겼고 로큰롤을 듣기 위해 새롭게 발명된 휴대용 트랜지스터라디오를 사는데 돈을 아끼지 않았다. 따라서 로큰롤의 창시자인 엘비스 프레슬리(Elvis Presley)를 해방의 상징으로 추앙하고 문화 아이콘으로 삼았다.

유스 마케팅(youth marketing) : 엘비스 프레슬리의 예상치 못한 예상치 못한 성공은 광고주들에게 청소년 시장의 잠재력을 일깨워주었다. 유스 마케팅 개념이 탄생한 것이다. 광고는 10대를 대상으로 한 독립적인 시장을 형성하기 위해 각종 음반, 오디오, 화장품, 최신유행 의류 등 청소년의 필수품을 제시했다. 한번 습관이 들면 바꾸기 힘든 음료 시장이 지속적인 소비를 위해 유스 마케팅 전략을 자주 사용한다.

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텔레비전(Television)의 출현

텔레비전은 동영상을 전송하는 원거리 통신 대중 매체이다. 단색 또는 컬러로 된 동영상을 전송하며 소리가 포함된 정보가 전달될 수 있다. 일상에서 텔레비전은 텔레비전 수상기, 텔레비전 프로그램, 텔레비전 방송 등을 뜻하는 말로 사용된다. 텔레비전은 원거리를 뜻하는 그리스어 τῆλε(텔레)와 보는 것을 뜻하는 라틴어 visio(비시오)가 합쳐져 만들어진 말이다.

1920년대 후반에 처음 등장하여 뉴스, 광고, 엔터테인먼트와 같은 정보를 전달하였다. 처음 등장한 것은 1925년 런던에서 베어드가 실험에 성공했을 때부터이다. 19세기말 이후 무선전신이나 전송사진의 실용화, 3극진공관의 발명 등 여러가지 과학 기술의 진보, 발전에 힘입은 결과이다. 세계 최초로 본방송을 개시한 것은 1936년 영국의 BBC였는데, 전쟁 중에는 중단되었으며 실용화와 보급이 이루어진 것은 전후부터이다.

현대는 텔레비전의 시대라고도 일컬어진다. 고도로 복잡한 기계기술에서 탄생한 전파매체로서의 텔레비전이 그 창조적인 힘을 신장시키고 있는 사실은 부정할 수 없다. 모색과 시험의 단계이지만 현대사회에서 차지하는 텔레비전의 존재와 기능의 중요성을 생각할 때, 이 새로운 매체의 신비한 창조력은 예측할 수 없을 정도이다. 1970년대에 들어 비디오 카세트나, 레이저디스크, DVD 비디오와 같은 주변기기들이 등장하였고, 1990년대 말 이후 인터넷 프로토콜 텔레비전으로 양방향 통신이 가능하게 되었다.

폐쇄 회로 텔레비전과 같은 여러 형태의 텔레비전이 있으나, 가장 일반적인 것은 텔레비전 방송이다. 텔레비전 방송은 라디오 방송과 같이 고출력의 방사주파수에 신호를 실어 송출한다. 사용되는 주파수는 54-890 MHz이다. 텔레비전 방송에 사용되는 신호는 생성 방식에 따라 아날로그와 디지털로 구분된다. 아직 많은 나라에서 아날로그 텔레비전 방송을 하고 있으나, 미국의 경우는 2008년부터 대부분의 텔레비전 방송이 디지털로 송출되고 있고, 대한민국의 경우도 2012년 12월 31일을 끝으로 아날로그 텔레비전 방송을 중단하고 디지털 방송만을 송출하게 된다.

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광고 대행사와 광고 방식의 변화

1950년대 광고 업계는 통합과 거대화가 사업의 안정성을 가져다 주고 영향력을 강화하기 때문에 인수합병이 활발하게 일어난다. 광고 규모가 커지면서 단순히 광고물을 제작하는 데 그치지 않고 더 폭넓고 다양한 서비스 즉, 합병 효과 조사, 시장 분석, 포장 디자인, 홍보 대행 등을 한다.

광고대행사 내부의 상품기획부서는 고객을 휘해 상품을 개발, 포장, 유통 등에 참여하며 대상 소비자에 대한 분석을 토대로 판매 소구점에 대한 자문을 제공한다. 미디어 부서는 주요 간행물과 발행 부수, 광고료, 게재조건 등을 고려해 광고를 게재하는 데 적절한 미디어를 선정했다. 미디어 담당자는 예상비용을 산출하고 광고 예정일에 맞춰 지면을 계약하고 광고를 점검한다.

1950년대의 카피 : 직설적 메시지가 주를 이루었는데, 시장에 비필수재 상품이 넘쳐났고 신상품이 대거 출시되어 참신성과 차별성이 없기 때문이었다. 하지만 광고인들은 구체적인 통계 자료에 근거한 과학적인 정확성을 토대로 한 캠페인을 기획하고 마케팅을 벌이기 시작한다.

동기 조사 : 동기 조사는 소비자가 무엇을 원하고 왜 원하는지를 인지할 수 있는 합리적 이성적 존재라는 전제를 부인한다. 기존 통계적 기법에 심리학과 정신분석 추출 개념을 도입한 것이다. 프로이트는 “사람은 자신도 의식하지 못하는 욕망에 의해 행동한다” 는 명제에서 무의식과 잠재의식 수준에서 사람들이 결정을 내리고 선택을 하는 동기가 무엇인지 알아내고 광고에 활용하려는 것이다. 동기조사는 인간 본성에 대한 통찰력이 중요하다는 것을 가르쳐준다. 사람의 머릿속에 어떤 생각이 일어나는지를 모른다면 사람에게 어필할 수 있는 광고를 만들 수 없다고 생각했다. 사람 내면에 표현되지 않는 생각과 신념이 있어서 이를 찾아내기 위해서는 설문지나 계산기보다 심층 인터뷰, 투사 기법, 연상법 등 선진화된 방법을 사용해야 한다. 보이지 않는 비합리적인 충동을 찾아내는 데 중점을 두었던 동기조사는 1950년대에 많은 관심을 불러 일으켰지만 지배적인 광고기법은 아니었다. 1950년대의 전형적인 광고는 단순한 주제를 자명한 시각적 요소와 함께 반복하는 것이었다.

시장 조사와의 차이 : 시장 조사는 한 상품이 인구 비율에 따라 얼마나 팔렸는지 사용하는 사람은 누구인지 등 여러 정보를 알려주지만(what) 왜 특정한 상표를 선호하는지 구매 동기들간의 관계는 어떠한지를 알 수 없었다.

어니스크 디히터(Ernest Dichter) : 조사 결과 남자들이 지붕을 열고 닫는 컨버터블에 매력을 느끼지만 실제로는 세단을 구입하는데 컨버터블은 애인과 세단은 아내를 연상한다는 것을 밝혀낸다. 또한 여성들을 남성의 관심을 끌기 위해서가 아니라 다른 여성에게 인정받기 위해 아름다운 속옷을 구매한다는 사례도 있다. 인스턴트 커피, 인스턴트 케이크, 립스틱, 염색약의 사례들.

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잠재의식 광고 : 제임스 비커리(James Vicary)에 의해 처음 시도된 잠재의식 광고는 영화에 팜콘과 탄산음료를 먹도록 권유하는 메시지를 1초의 몇 분의 일에 지나지 않는 찰나의 노출이었지만 영화가 끝난 후 매출이 2배나 증가한 결과를 얻는다.

공병훈. 협성대학교 미디어영상광고학과 교수. 서강대학교 신문방송학과 박사 미디어 경제경영 전공, 연세대학교 경제학과 졸업. 1964년생. 창작과비평사, 동방미디어, 교보문고, 푸른엠앤에스, 세계미디어플러스 등에 재직함. 소셜 미디어와 콘텐츠, 플랫폼, 홍보, 컨설팅 분야 실무자이자 현장 연구자. hobbits84@gmail.com

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