세계를 향해 웃음으로 소통하는 애니메이션, 라바

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웃음과 재미로 국내 애니메이션 시장을 혁신한 두 마리 벌레들

뉴욕 맨허튼 52번가 횡단보도 앞 하수구 밑에 사는 작은 벌레 옐로우와 레드. 손도 없고 발도 없는 두 마리의 애벌레는 몸과 혀로 모든 것을 해결한다. 광장된 행동과 표현 방식의 슬랩스틱 코미디(slapstick comedy)이다. 이 애니메이션의 에피소드들에는 한마디의 대사도 나오지 않는다. 상황이 끊임없이 연출될 뿐이다. 생각과 이해가 요구되기보다는 몸 개그 같은 형태로 진행되는 애니메이션을 보면서 모두들 스스로 느끼면서 웃게 된다. 둘은 사고뭉치 악동처럼 싸우다가도 알뜰살뜰 서로 보살피기도 한다. 벌레들의 행동과 함께 흥을 돋우는 경쾌한 오프닝 음악과 함께 진행되는 <라바>의 에피소드들은 편당 90초에서 100초에 가까운 러닝타임에 음향 효과로 가득 채워져 있다.

<라바>(Larva)는 2011년 3월에 KBS1에 처음 방영된 투바앤(TUBA, http://www.tubaani.com/)의 애니메이션이다. 5년이 지난 현재에도 <라바>의 인기몰이는 계속되고 있어서 우리는 악세서리, 볼펜, 가방, 차량용품, 스마트폰 용품 등 수많은 <라바> 캐릭터 상품들을 일상에서 어렵지 않게 발견할 수 있다. 터미널 같은 공공 장소나 지하철이나 버스의 디스플레이 장치에서도, 페이스북과 유튜브에서도 장난기 가득한 <라바>의 귀여운 벌레들을 만날 수 있다. <라바>가 방영되고 있는 국가 수는 전세계 40여 개가 넘는다.

<라바>는 2013년 6월에 상하이 TV페스티벌에서 애니메이션 부문 최우수상을 받았고, 같은 해 TV의 아카데미상이라고 부르는 애미상 애니메이션 부분에 <뽀로로>와 함께 키즈 어워드 부문 후보에 올랐다. 그리고 2011년 “일본 디지콘 애니메이션 공모전” 한국지역 우수상과 “2011 중국 Asian Youth Animation & Comics Contest” 최우수상을 수상했다. 국내에서는 “2012 대한민국 콘텐츠 어워드” 캐릭터 부문 콘텐츠진흥원장상과 “2012 대한민국 콘텐츠 어워드” 캐릭터 부문 문화부장관상과  “2013 대한민국 콘텐츠 어워드” 캐릭터 부문 대통령상을 받았다.

2000년대 초반까지 국내 애니메이션 기업들은 미국의 OEM(주문자 상표 부착 생산)을 주된 수익 모델로서 운영해왔다. 2000년대 중반 이후 그 자리를 중국과 동남아에 내주고, 제작비를 충당하기 힘든 방송용 애니메이션에 집중하다 문을 닫는 경우가 태반이었다. 이 어려운 상황에서 <라바>의 성공이 지니는 의미는 무엇일까. 투바앤의 어떠한 전략이, <라바> 애니메이션의 어떠한 특성이 세계 시장에서의 성공을 가져다준 것일까. 첫 방영 후 5년이 지난 지금도 국내외에서 새로운 시즌과 에피소드들이 계속 개발되어 방영되는 저력은 과연 어디에서 비롯되는 것일까. 캐릭터 비즈니스에서의 눈부신 성공과 다양한 OSMU(one source multi use) 모델로의 확장은 어떻게 가능했을까. 이 질문들에 답하기 위해 이 글은 웃음과 재미로 국내 애니메이션 시장을 혁신한 두 마리 벌레들의 혁신 포인트가 무엇인지에 대해 살펴보고자 한다.

시작부터 세계를 향해 콘텐츠를 기획하다 

기획 단계에서부터 세계를 겨냥해 나온 구성하고 우리나라에도 미키마우스처럼 세계적으로 통용되는 콘텐츠가 필요하다고 생각했어요. 그래서 언어나 문화와 관계 없이 모든 사람에게 쉽게 다가갈 수 있는 요소가 무엇인지에 대해 고민했습니다. 그러다가 ‘웃음’이야말로 국경을 초월하는 코드라는 생각이 들었지요.

홍익대학교 광고디자인학과를 졸업하고 TV 광고 CG분야에서 일하다 2003년에 투바앤을 설립한 김광용 대표는 라바의 가장 중요한 특징은 시작 단계에서부터 세계 시장을 향한 애니메이션으로 기획하여 개발되었다는 점이라고 강조한다. 국내 시장의 비중은 세계적으로 볼 때 3% 정도이며, 나머지 90% 이상을 차지하는 해외 시장 중 미국과 일본이 55% 이상을 차지하고 있다는 판단에 기반했다. 또한 상품성을 고려하여 아이들만을 겨냥하지 않고 어른들도 즐길 수 있는 애니메이션이 되기 위해 블랙코미디 요소도 많이 집어넣었다.

지상파 첫방송은 2011년 3월 26일에서 9월 24일까지 KBS1을 통해 26화의 104개의 에피소드로 구성되었다. <라바> 시즌 2는 하수구를 탈출해 거칠고 거친 세상에서 방황하던 옐로우와 레드는 고층 빌딩 사이에 끼여 있는 낡고 초라한 집에 불시착하면서 벌어지는 이야기들로서 68개의 에피소드로 구성되어 2013년 1월 5일에서  9월 21일까지 KBS1에서 방영되었다. <라바> 시즌 3 “라바 인 뉴욕” 3분 30초의 104편의 에피소드로 제작되었으며 2014년 8월 4일에서 2015년 12월 7일까지 JEI 재능TV에서 방영되었다. 내용은 뉴욕 한복판에서 벌어지는 옐로우와 레드의 좌충우돌 이야기로 구성되었다. 다음은 <라바> 시즌 1의 첫번째 에피소드이다.

하찮은 벌레들인 옐로우와 레드가 치고 받고 하는 모습에 사람들이 웃음을 터뜨리게 하는 공간은 하수구이다. 혐오스러워하거나 지저분라게 느끼는 하수구의 벌레들을 주인공 캐릭터로 삼는 것은 사고의 전환이었다. 지금까지 듣도보도 못했던 벌레들이 짧은 러닝타임 동안 몸 개그를 통한 웃음과 재미를 무기로 스토리를 이끌어가며 즐거움을 준다. 대사 한 마디 없지만 뛰어난 전달력을 자랑한다. 대사가 없기 때문에 번역, 자막, 더빙 과정이 필요없다. 만국 공통어인 몸짓만으로 세계와 소통할 수 있도록 기획되었다.

사람들이나 하수구 위의 존재들은  끊임없이 하수구 아래로 무엇인가를 떨어뜨린다. 씹다 버린 껌, 먹다 버린 아이스크림, 오물, 동전, 반지 등등 옐로우와 레드는 이런 것들로 인해 곤란해지기도 하고, 행복해지기도 하며, 때론 떨어진 물건을 차지하기 위해 티격태격하기도 한다. 하수구 위의 커다란 존재들에게는 별거 아닐 수 있는 비, 더위, 모기, 바람 등으로 인해 옐로우와 레드는 생각지도 못한 위험 상황에 빠지기도 하는데 어려운 상황 속에서도 옐로우와 레드는 우리에게 웃음을 가져다 준다.

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<라바> 시즌 3 “라바 인 뉴욕” 3분 30초의 104편의 에피소드로 제작되었으며 2014년 8월 4일에서 2015년 12월 7일까지 JEI 재능TV에서 방영되었다. 내용은 뉴욕 한복판에서 벌어지는 옐로우와 레드의 좌충우돌 이야기로 구성되었다.

남녀노소 누구나 즐기는 1분 90초 애니메이션

<라바>는 애니메이션 기획 단계부터 폭소에 무게를 실어 남녀노소 누구나 즐길 수 있는 내용을 개발했다고 한다. 시즌 1의 에피소드들은 90초짜리다. 시즌 1의 한 에피소드에서는 개똥벌레가 숟가락을 밟아 넘어지다 돌에 엉덩이가 찔리는 장면이 무한 반복된다. 관중인 두 애벌레는 웃다가 나이를 든다. 개똥벌레가 부딪히던 숟가락이 녹슬어 사라질 무렵 새 숟가락이 하늘에서 떨어지면서 끝난다. <라바>의 기획과 개발 과정에 대해 맹주공 감독은 다음과 같이 이야기한다.

장르가 슬랩스틱 코미디이다 보니까 사람들을 웃겨야 하잖아요. 너무 예쁜 캐릭터들은 망가지면 아파 보이거든요. 그래서 망가져도 괜찮은 캐릭터를 구상하다가 벌레를 떠올리게 된 것이거든요. 하수구를 에피소드 공간으로 설정한 것은 예산이 많지가 않았기 때문이에요. 그래서 한정된 공간을 하수구로 설정하고 거기에 어떤, 인간들 물건이 떨어진 것을 가지고 레드, 옐로우가 슬랩스틱을 하는 콘셉트로 시작을 한 것이죠.
공통적으로 많이 듣는 말이 웃기다고 하는 이야기를 많이 들어요. 재미있다고요. 제가 예상한 것보다 연령대가 올라간 측면이 있습니다. 30대에서 40대까지 생각했는데 그 이상 분들도 가끔 재미있다고 이야기해 주시더라고요.
찰리 채플린 영화를 보면 아이나 어른이나 다 재밌잖아요. 별다른 이해가 필요 없이 직관적으로 몸으로 웃기니까 그게 다 통하는 거라고 생각하거든요. 마찬가지로 얘네들도 몸으로 웃기니까.
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서양화를 전공한 맹주공 감독은 애니메이션 개발자처럼 생각하지 않을 수 있어서 라바가 나왔으며 기존의 애니메이션의 틀에서 자유로울 수 있었다고 이야기한다.

맹주공 감독은 서양화를 전공했다. 매거진 『디자인 정글』과의 인터뷰(2016. 4. 15)에서 그는 “애니메이션을 전공하면 좋지만 전공은 그렇게 중요한 것 같지 않아요. 사실 제가 애니메이션 개발자처럼 생각하지 않았기 때문에 라바가 나올 수 있었던 것이 아닐까 하거든요. 기존의 한국 애니메이션과 그 틀에서 자유로울 수 있었기 때문이라고 여기고 있어요. 발상하는 방식이 달랐기 때문에 좀 색다른 것이 나올 수 있지 않았나 생각해요. 오히려 저에게 플러스가 된 셈이죠”라고 밝히고 있다.

라바의 기획은 관련 실무자들이 모두가 모여 진행하는 자유로운 토론 방식으로 정한다. 좋은 아이디어와 소재가 나오면 그것에 집중하여 이렇게 하면 어떨까, 저렇게 하면 어떨까 생각하면서 엉뚱한 것도 갖다 붙여보고 계속 이야기를 나누고, 그러다 누군가가 좋은 아이디어를 내면 그 아이디어에 덧대고 덧대면서 스토리를 만들어간다. 토론 자리에서 뼈대까지 만들어 스토리가 어느 정도 마무리되면 그 스토리와 가장 잘 어울리는, 가장 잘 소화할 수 있는 아티스트가 스토리를 가져가 2~3주 정도 집중하여 콘티를 작성한다. 콘텐가 만들어지면 다시 모두가 모여 애니메틱 시사를 한다. 서로 묻고 검증하는 과정을 반복하고 재미가 없으면 다시 작업해야 한다.

<라바>의 투바앤은 짧은 애니메이션에 승부를 걸었다. 글로벌 배급과 유통망이나 지상파 방송국에 방영된 경력이 없고 자본이 적은 상태에서는 제작비를 적게 들이면서 인터넷과 스마트폰을 통해 확산시키기에 적합한 애니메이션으로 개발해야 승산이 있다고 보았던 것이다. 영상과 소리를 통해 전달하는 스마트 디바이스 옥외 광고판으로 주목받으며 빠르게 늘어나고 있는 버스나 전철 그리고 쇼핑센터의 디지털 사이니즈(digital sinage)들은 짧은 애니메이션인 <라바>를 적극적으로 알리고 마케팅의 기회를 제공했다. 대중교통편과 디지털 사이니즈 그리고 스마트폰에서는 대사를 중심으로 스토리를 끌고 갈 수 없을 뿐만 아니기 때문에 짧은 시간에 몸을 통해 전달하는 스토리 전개 방식이 필요하다.

언제 어디서나 편리하게 <라바>를 볼 수 있게

몸 개그 상황을 끊인없이 만드는 사고뭉치 악동친구 옐로우와 레드의 행동들 그리고 경쾌하고 흥겨운 음향효과와 엄청 짧은 러닝타임. 라바의 이러한 콘텐츠의 특징을 모듈성(modularity)이라고 한다. 모듈성이란 레고(Lego) 방식으로 자유롭게 통합되거나 조합될 수 있는 체계를 지닌 속성을 뜻한다. <라바> 콘텐츠를 어느 디바이스 또는 장소에 결합되더라도 적합하고 자연스럽게 사용될 수 있다는 뜻이다. 묘듈성이 있는 콘텐츠들은 TV에서 스마트폰, 버스의 디지털 사이니즈에 이르기까지 어느 개체와도 쉽게 기능을 결합되는 확장성을 지니며 반복 사용될 수 있는 공유적 자산(commons asset)의 성격을 띤다. 각각의 모듈들은 전체 체계의 일부를 구성하되 상호 독립적이며 자기 스스로의 완결성을 지닌다.

온갖 디바이스에 장착될 수 있으며 움직이면서 스마트 디바이스를 통해 콘텐츠를 사용하려고 하는 사용자의 처지에 가장 알맞다. TV와 같은 전통적 미디어(현대 라바 시즌 2는 라바는 현재 시즌2를 SK Btv, 대교 어린이TV, KBS N, 투니버스, 애니원, 애니맥스, 재능TV, 디즈니, 니켈로디언에서 상영중임)에서 다양하게 출현하는 디바이스(지하철, 버스, 편의점, 터미널, 공항, 아파트 엘리베이터, 옥외 전광판, 스마트폰, 태블릿PC)까지. 심지어 투앤비는 유튜브, 페이스북, 트위터를 통해서 퀄리티 높은 <라바> 콘텐츠를 제공하며 SNS를 통한 공유와 확산하는 전략을 펼친다. 모듈로서의 라바가 지닌 폭발성의 원인이 여기에 있었다.

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디지털 사이니지(Digital Signage)란 디지털 정보 디스플레이를 이용한 옥외광고로서 관제센터가 통신망으로 광고 내용을 제어하는 광고 미디어이다. 지하철 역사, 버스정류장, 아파트 엘리베이터, 은행 등 유동인구가 많은 곳에서 흔히 볼 수 있는 수준으로 늘어나고 있으며 현재는 동영상 형태로 시간대별로 광고를 번갈아 노출하는 것과 동시에 정보와 콘텐츠 서비스도 제공한다. 투바앤은 <라바>를 디지털 사이니지 콘텐츠로서 제공되는 마케팅 전략을 적극 활용해왔다.

방송 프로그램보다는 캐릭터 상품에 집중한 OSMU 전략

투바앤이 기존 애니메이션 업체들과 다른 점은 방송 애니메이션을 중심으로 하지 않았다는 데 있다.  일본 애니메이션에 밀려 독자적인 시장을 형성하지 못한 국내 극장 애니메이션을 타깃으로 하지 않았으며 제작비를 보존하기 힘든 국내 방송 애니메이션을 대상으로 하지 않았다는 점이다. 지상파 방송국에 주로 의존하던 기존의 방식을 탈피하며, 짧은 러닝타임이라는 특성을 강점으로 내세워 지하철, 편의점, 광역버스, 정류장 등 노출 영역을 확대하면서 새로운 플랫폼을 적극적으로 개척했던 것이다.

투바앤의 이러한 판단에는 <라바> 이전에 방송국 중심의 여러 애니메이션에서 실패를 맛보면서 내려진 것이다. 2003년 창업한 이래 다양한 수상 경력이 있으며 2008년 투니버스와 EBS에 <비키와 조니>가 방영되었지만 사업적인 측면에서는 매우 어려운 상황을 겪게 된다. 이러한 상황에서 콘텐츠만 훌륭해서는 성공할 수 없으며 유통, 마케팅, 상품화가 모두 중요하다는 판단에서 <라바>는 초기부터 마케팅에 박차를 가했던 것이다. 어느 장소와 디바이스에서나 그리고 남녀노소와 국경을 넘어선 웃음의 소통을 확산시킨 가장 큰 목표점이 캐릭터 상품이었던 것이다.

캐릭터 상품 : 숫자게임 <라바 369>와 같이 <라바> 캐릭터를 활용한 상품의 개발이 활발하다. 2016년 현재 방영 4년 만에 수백 가지의 캐릭터 상품을 출시했고 국내에는 20여 회사와 600여 개 상품 계약으며 15개국과 에이전시 계약을 맺고 캐릭터 상품을 개발해왔다. 2014년 기준으로 국내에서만 3,000억 원 정도의 매출을 기록했으며, 순이익이 100억 원에 달한다.  캐릭터 상품은 장난감, 문구, 사무용품, 자동차용품, 자전거, 도서/음반, 생활용품, PC주변기기, 주방용품, 유아잡화, 완구매트, 인형 등 다양한 분야로 개발되어 판매되고 있다.

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이에 대해 김광용 대표는 “실제 국내 매출이 차지하는 비중은 전체 매출의 98%고, 해외는 이제 막 에이전트 계약을 시작하고 마케팅을 펼치는 단계입니다. 현재 25개국 이상과 라이선스 계약을 체결했으며, 해외에서 로열티가 들어오기 시작하면 매출액이 신장될 것으로 기대한다고 밝히고 있다.

게임 : 2013년부터 네오싸이언과 다양한 게임들을 개발하여 출시해왔으며, 스마트폰용 앱을 다양하게 50여개가 개발되어 제공되고 있는 상태이다.

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라바 열차  : 라바열차는 서울메트로의 서울 지하철 2호선과 서울시 도시철도공사의 서울 지하철 7호선에 2014년 11월부터 운행되어 어린이와 지하철 이용객들에게 큰 인기를 끌었다. 애초에는 2014년 12월까지 운행될 예정이었으나 시민 만족도 조사에서 설문 참여자의 84%가 운행 연장을 원하여 5개월간 운행했다. 라바 열차의 외형은 서울 지하철 2호선은 열차 외부에, 반대로 서울 지하철 7호선은 열차 내부에 라바로 각각 래핑되어 있다. 서울메트로는 전년대비 하루 이용객이 3000명 정도 그리고 어린이도 1200명 정도 증가했다고 밝힌다. 2호선은 수송수입이 일평균 1100만원 증가해 수송수입 증대했으며 다음 포털 사이트에서 라바 지하철이 올해의 검색어 10위에 선정되기도 했다.

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테마파크 : 투바앤는 10년 내에 국내외 인기 캐릭터를 3개 이상 확보해 이들로 테마파크를 만드는 것을 계획하고 있다. 투바앤 대표는 “미국처럼 캐릭터의 상업적 가치가 객관적으로 평가돼 캐릭터를 담보로 재투자할 수 있는 성숙한 시장이 우리나라에도 조성되면 좋겠다”고 희망했다. 2014년에 실체로 의왕시에 라바파크가 개장되었다. 3,000평 규모를 자랑하는 복합 키즈 교육·놀이·문화 공간으로 구성되어 있으며, 동작인식 볼풀장, 볼 대포장, 편백나무존, 북 카페, 동작인식 바이크존, 라바 소시지 기차, 에어바운스, 블럭놀이방, 트램펄린 존, 라바극장 등 20여 개의 라바 어드벤처 플레이 존 그리고 곤충박물관, 쿠킹과 아트 등을 배울 수 있는 체험교실 등 가족 지향적 키즈 교육·문화 센터와 편의시설로 갖추어져 있다. 라바극장에서는 마술 쇼, 로봇 공연, 벌룬 쇼, 버블 쇼 등의 공연이 제공된다.

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2015년 7월에 개장된 라바파크 남양주점

SNS 통한 라바 콘텐츠 공유와 확산 : <라바>는 처음부터 콘텐츠 확산과 공유에 매우 적극적이어서 방영초기부터 페이스북 페이지, 유튜브, 인스타을  통해 SNS 사용자들과 직접 소통하며 높은 퀄리티의 영상을 제공하고 있다. 캐릭터 비즈니를 중심으로 하는 전략을 취함에 따라 사용자들의 참여와 소통을 통해 라바의 좋은 퀄리티의 콘텐츠를 확산시키려한 것이다. 2016년 4월 현재 페이스북 페이지(https://www.facebook.com/larva.ani/)는  704,789의 좋아요를 확보하고 있으며 유튜브 채널(https://www.youtube.com/user/Larva2011ani)은 최고 조회수 5,471,181회 215,914명의 구독자를 확보하고 있고, 인스타그램은 3,893명의 팔로워를 지니고 있다.

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2016년 4월 현재 704,789의 좋아요를 확보하고 있는 라바의 페이스북 페이지. 투바앤은 페이스북과 유튜브에 퀄리티 높은 영상을 제공하며 사용자와의 적극적인 소통 활동을 벌이고 있다.

<라바>의 혁신 포인트와 비즈니스 연결망

<라바>의 성공은 처음부터 세계 시장을 대상으로 남녀노소 누구나 즐길 수 있는 짧은 애니메이션으로 기획되고 개발되어, 어느 장소 어느 디바이스에서도 사용할 수 있도록 확산시키는 마케팅 전략과 그리고 방송 애니메이션 시장에 국한되지 않은 과감한 캐릭터 비즈니스라는 혁신 포인트들의 조합을 통해 이루어진 것이다. 공공장소의 디지털 사이니즈와 대중 교통편의 디스플레이 장치가 빠르게 늘어나며 스마트폰과 SNS 사용 확산이라는 새로운 환경에 맞는 투바앤의 전략적 판단의 결실이기도 하다. 웃음과 재미로 국내 애니메이션 시장을 혁신한 두 마리 벌레들의 활동은 OEM 생산을 주력하던 수많은 애니메이션 기업들이 문을 닫고 방송 애니메이션을 중심으로 활동하는 창작 애니메이션들이 고전하는 상황 속에서 이루어지고 있다. 엘로우와 레드가 만들어낸 <라바>의 비즈니스 연결망은 다음 그림으로 요약될 수 있다.

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공병훈. 협성대학교 미디어영상광고학과 교수. 서강대학교 신문방송학과 박사 미디어 경제경영 전공, 연세대학교 경제학과 졸업. 1964년생. 창작과비평사, 동방미디어, 교보문고, 푸른엠앤에스, 세계미디어플러스 등에 재직함. 소셜 미디어와 콘텐츠, 플랫폼, 홍보, 컨설팅 분야 실무자이자 현장 연구자. hobbits84@gmail.com

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