1970년대 불황기의 광고와 크리에이티브의 퇴조

1970년대의 오일 쇼크 불황의 본격화

제4차 중동전쟁은 이집트와 시리아가 과거 3차례 중동전쟁에서 잃었던 영토 회복을 위해 1973년 10월 6일 수에즈 전선과 골란 고원에서 이스라엘을 공격함으로써 시작되었다. 전쟁 초기 이스라엘 피해는 막심했지만 개전 6일 만에 반격을 시작하여 시나이 반도의 이집트 주력부대가 포위되어 패배하게 되었으며, UN에서의 미-소 결의로 휴전이 성립되었다. 이스라엘은 제4차 중동전쟁에서 점령한 골란고원을 1981년 합병했으며 이 문제로 2000년 시리아와 평화협상이 중단됐다.

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제4차 중동전쟁은 이집트와 시리아가 과거 3차례 중동전쟁에서 잃었던 영토 회복을 위해 1973년 10월 6일 수에즈 전선과 골란 고원에서 이스라엘을 공격함으로써 시작되었다.

1973년 10월 제4차 중동전쟁을 계기로 OAPEC(아랍석유수출국기구)에 가맹한 아랍 산유국들이 석유를 무기화하는 전략을 발동, 대량 감산과 대미금수(對美禁輸)를 단행해 세계가 석유 부족에 직면했다. 아라비아 만안(灣岸) 6개국은 원유공시가격을 배럴당 3.011달러에서 5.119달러로 인상하고 곧이어 11.651달러로 인상했다. 단기간 동안에 4배에 가까운 원유가격 인상은 감산에 의한 물량부족과 함께 세계경제를 강타, 심각한 불황과 인플레를 가져왔다. 이를 오일쇼크, 석유쇼크, 석유위기 등으로 표현한다. 또한 이란혁명의 여파로 1979년 제2차 오일쇼크가 발생했다. 2006년에는 원유 생산량 감소와 중국의 부상, 미국 경기 회복으로 인해 국제유가가 70달러에 육박하는 제3차 오일쇼크에 대한 우려가 커지기도 했다.

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1973년 10월 제4차 중동전쟁을 계기로 OAPEC(아랍석유수출국기구)에 가맹한 아랍 산유국들이 석유를 무기화하는 전략을 발동, 대량 감산과 대미금수(對美禁輸)를 단행해 세계가 석유 부족에 직면했다.

제2차세계대전 이후 서구 사회가 누린 경제적 호황은 1970년대 오일쇼크로 추춤해진다. 유가 상승은 노동자들의 임금인상 요구를 낳고 일본, 한국, 홍콩, 아이슬란드, 영국 등 미국 제품보다 저렴한 소비재가 공급되기 시작한다. 경기불황은 과학적 설득법을 부각시키면서 시장과 소비자에 대한 더욱 철저한 조사를 요구한다. 소비자 분석을 위한 포커스 그룹 연구가 성행하고 뇌파 측정, 발한 정도, 동공 크기 변화 등의 생리적 변화를 광고 효과 측정에 사용한다.

1970년대 불황기의 광고 : 포지셔닝과 하드셀의 부활

포지셔닝(positioning) 전략 : 광고의 심미적인 요소나 재미를 제쳐놓고 제품과 소비자에 집중해 설득을 펼치는 전략으로서 1970년대 광고 메시지 전략의 하나이다. 포지션(position)이란 제품이 소비자들에 의해 지각된 모습을 말하며, 소비자들의 마음 속에 자사제품의 바람직한 위치를 형성하기 위하여 제품 가치를 개발하고 커뮤니케이션하는 활동이다. 예를 들면 아이폰 하면 ‘디자인이 너무 맘에 드는 스마트폰’으로 갤러시폰 하면 기능이 편리하고 AS가 잘되는 스마트폰으로 소비자에의 심리에 각인되는 것과 같은 현상이다.

알 라이스(Al Ries)와 잭 트라우트(Jack Trout)의 포지셔닝 전략 : 라이스-카피엘로-코웰(Ries-Cappiello-Colwell) 대행사의 알 라이스(Al Ries)와 잭 트라우트(Jack Trout)에 의하면 관건은 광고의 홍수 속에 살아가는 소비자들이 제품을 기억하게 하도록 하는 것이다. 소비자들은 수많은 메시지 중에서 자신의 사전 지식이나 경험에 일치하는 것에만 반응하여 제품에 대해 형성된 인상을 바꾸기 힘들다. 따라서 광고인들은 제품 자체보다 소비자에게 이미 형성된 인식과 신념에 일치하는 단순하고 간결한 메시지를 제공해야 한다.

첫번째 혹은 최초 : 라이스와 트라우트는 효과적인 포지셔닝 전략으로 첫번째 혹은 최초를 강조한다. 사람들은 최초나 1등을 기억하며 두번째로 등장한 제품의 품질이 우수하더라도 잘 잊어버린다는 것이다. 밀러 라이트(Miller Lite)는 최초의 저칼로리를 표방. 벡스(Beck’s)는 독일 최고 인기를 표방. 1등 제품과 겨루기보다는 1등을 대치할 수 있는 대안 상품을 포지셔닝한 세븐업의 ‘콜라 없는 음료’ 포지셔닝.

하드 셀(hard sell) 전략 : 상품의 좋은 점을 직접 강력히 소구하는 기법으로서 이성적 소구 혹은 사실적 소구라고 한다. 감성적 소구 혹은 소프트 세일에 대응되는 말로서 1950년대 광고 방식이다. 그런 의미에서 포지셔닝 전략을 하드 셀 전략의 부활로서 설명할 수 있다.

1970년대 불황기의 광고 : 비교 광고 등장과 여성에 대한 새로운 접근

비교 광고의 성행 : 1930년대 공황기에 자동차를 중심으로 비교 광고가 성행한 적이 있는데 1970년대의 불황기에 비교 포지셔닝한 비교 광고가 다시 관심을 받는다. 버거킹과 맥도날드. 코카콜라와 펩시는 제품의 본질적이 차별성이 없기 때문에 제품의 개성을 창조하는 광고를 위해 비교 광고를 활용한다. 데이비드 오길비는 비교 광고가 때때로 경쟁사 제품에 대한 호의적인 인식을 심어줄 수 있다고 설명하며 비교 광고가 제대로 효과를 발휘하려면 제품의 기능과 소비자층을 정확히 파악해야 한다고 지적한다.

남성보다 능력있는 여성 : 1950년대 말에는 직장 여성이 비서 역할을 수행하고 1970년대에는 분위기 메이커 역할 그리고 1972년에는 상품을 돋보이게 하는 장식적인 존재로 등장했던 여성이 1976년경에는 전문직 종사자로서 사무실의 문제 해결책으로 그려진다. 또한 1970년대 중반부터는 여성들은 비즈니스 정장이나 실험실 제복 차림으로 신용카드, 화장품, 냉동식품을 판매하기 시작한다. 남성들은 1970년대 중반까지만 해도 비즈니스계의 주역, 군인, 스포츠맨 등으로 등장했으나 1970년대 후반에는 일과 무관한 모습으로 제시되기도 한다. 1978년에는 전체 광고에 등장한 전체 남성의 54%가 제품을 돋보이게 하는 장식적인 존대로 등장한다.

She’s Charlie : 섹시하지만 섹스에 별로 관심이 없는, 남성으로부터 독립적인 여성을 모델로 표현해, 당시 여성운동의 정서를 반영한다. 1979년 말의 이혼율과 만혼 여성 증가 등 사회적 요인을 반영하여 전문직 여성의 모습이 그려진다. 여성 대상 제품도 화장품이나 장신구에서 벗어나 증권, 보험상품, 자동차, 주택 등 남성이 구매를 결정하던 제품으로 확대되는 경향을 드러낸다.

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광고 규제의 강화 : 광고 내용의 진정성과 어린이 등 수용자 집단에 대한 영향력에 대한 사회적 관심이 증폭된다. 연방거래위원회는 캠벨 수프 스캔들, 구강청정제 리스트린, 진통제 아나신 등에 대해 정정 광고를 명령한다.

사진 출처
  • https://en.wikipedia.org/wiki/1973_oil_crisis

공병훈. 협성대학교 미디어영상광고학과 교수. 서강대학교 신문방송학과 박사 미디어 경제경영 전공, 연세대학교 경제학과 졸업. 1964년생. 창작과비평사, 동방미디어, 교보문고, 푸른엠앤에스, 세계미디어플러스 등에 재직함. 소셜 미디어와 콘텐츠, 플랫폼, 홍보, 컨설팅 분야 실무자이자 현장 연구자. hobbits84@gmail.com

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