1980년대 광고 크리에이티브의 부활과 글로벌 광고의 출현

1980년대 광고 크리에이티브의 부활

미국 경제는 1980년대 레이건이 신자유주의 노선을 도입하면서 회복기에 접어든다. 정치와 경제를 자유시장 중심으로 재편하려는 신자유주의 노선은 기업에 대한 각종 규제를 완화하고 국제 투자를 장려하며 노동시장의 유연화 등을 허용한다. 기업들은 인수합병을 통해 거대해지고 다국적 기반의 글로벌 기업으로 성장한다.
신자유주의적 변화의 배경에는 커뮤니케이션 기술의 발달. 다국적 기업의 성장 글로벌 브랜드의 성장, 헐리우드의 글로벌 유통이 불러일으킨 소비열망 등이 있으며 1980년대 중반 이후에는 미국 기업의 해외시장 광고 비용이 자국의 광고 비용을 앞지르기 시작한다.

1980년대에는 기성 세대와는 가치관과 생활방식이 다른 25세에서 35세에 이르는 청장년층의 구매력이 비약적으로 증가하고 전체 가계수입에서 23% 정도의 경제력을 차지한다. 이들은 소득수준이 높기 때문에 소비에 관대하며 심각하게 생각하기보다는 즐기려는 성향을 지닌다. 따라서 하드 셀 광고는 가장 좋은 것을 추구하는 소비 집단에 맞지 않으며 스타일과 느낌이 중요해진다.

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1980년대 광고의 새로운 트렌드

개인의 통제권 : 비디오나 리모콘의 등장은 방송과 콘텐츠에 대한 개인의 통제능력을 증가시켜 개인은 광고를 회피할 수 있는 능력을 갖게 되었다. 또한 개인용 컴퓨터는 일방향적인 콘텐츠와 메시지를 전달하던 매스미디어 중심의 커뮤니케이션에서 상호작용적인 커뮤니케이션이 탄생하는 결정적인 계기로 작용한다.

지핑(zipping)과 재핑(zapping) : 지핑은 영상 미디어를 수용할 때 광고가 등장하면 리모콘을 조절해 다른 채널로 이동하는 행위이다. 재핑은 특별히 고안된 기계를 사용하여 광고를 제거하고 프로그램만 녹화하는 행위를 가리킨다. 모두 광고를 피하려는 욕구가 낳은 산물이다.

마케팅 등장 : 1980년대는 광고 텍스트 창의성만으로는 수용자에게 도달하기 점점 어려워지고 새로운 마케팅의 시도가 등장한다. 예를 들면 광고와 스포츠 이벤트의 만남, 광고와 스타의 만남 등.

컴퓨터의 등장 : 처음에 컴퓨터는 심리적 부담감과 두려움을 불러일으키는 존재였다. IBM은 찰리 채플린 캐릭터를 도입하여 “기술을 모르는 사람들을 위해 컴퓨터가 새로운 기술 세계를 열어줄 것”이라는 캠페인을 시작한다.

1980년대 기업 후원 활동과 스타의 상품화

1980년대에 기업들은 광고 활동 이외에 대중과의 접점을 만들려는 노력으로 기업의 후원 활동(corporate sponsorship) 기회를 적극 활용한다. 후원 활동은 소비자들이 기업에 호의적인 이미지를 형성할 수 있게 만들기 때문이다.

기업 후원 활동 EIU(economist intelligence unit) : 기업 후원 활동을 “현금이나 현금과 유사한 형태로 레저, 스포츠와 관련한 활동에 기부하여 지역사회에 기여하는 활동”이라도 정의한다. 1970년대에 기업의 후원활동이 자원활동 수준이었다면 1980년대에는 스포츠, 음악, 레저 활동 등 다양한 영역으로 확장된다. 밀러 맥주를 생산하는 밀러 브루잉 사(Miller Brewing Company)는 스포츠계의 후원자로 등장, 음양기기를 생산하는 JVC는 1985년부터 뉴욕과 유럽의 주요 도시를 순회하는 재즈 페스티벌을 후원, 의류 회사인 베내통(Benetton) 마약이나 에이즈 문제를 후원 활동 등이 있다.

스타 상품화 : 광고는 차별화를 위해 스타를 상품화하는 전략을 선택한다. 나이키(Nike)는 농구 선수 마이클 조던(Michael Jordan)을 상품화하여 에어 조던(Air Jordan)을 브랜드화하여 상품을 광고한다. 또한 감독 스파이크 리를 등장시켜 “자퇴하지 마라”(Stay in School)는 광고 카피를 사용하여 가장 비싼 프라임 타임에 광고를 배치한다. 이런 이미지 메이킹은 부모 세대를 비롯한 사회 전반의 관심과 지지를 불러 일으켜 제품 판매를 신장 시켜 광고 마케팅의 선구적인 사례로 평가받는다. 공익적인 메시지로 상업적인 이윤을 극대화시키는 사례이다.

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감독 스파이크 리를 등장시켜 “자퇴하지 마라”(Stay in School)는 광고 카피를 사용하여 가장 비싼 프라임 타임에 광고를 배치한다. 이런 이미지 메이킹은 부모 세대를 비롯한 사회 전반의 관심과 지지를 불러 일으켜 제품 판매를 신장 시켜 광고 마케팅의 선구적인 사례로 평가받는다.

1980년대 광고의 역사에 획을 그을 만한 광고는 광고 대행사 치엣/데이(Chiat/Day)의 매킨토시 광고이다. 치엣/데이는 나이키의 LA 후원 광고에서 질주 장명을 극장 환명처럼 가로로 긴 초대형 포스터를 만들어 실제보다 더 생생한 시각화로 더 큰 액수로 후원한 컨버스(Converse)사를 제치고 주요 후원사라는 인상을 심은 업체로서 조지 오웰의 『1984년』을 패러디한 광고를 만든다.

스티브 잡스는 신비감을 더하기 위해 슈퍼볼 경기 방영 단 한번의 광고를 내보냈는데 100일 동안 매킨토시 5만대 판매 예상을 뛰어넘어 7만2천대를 판매했고 광고의 역사를 만든 광고에 선정되었다.

글로벌 브랜드와 전지구적 광고

1980년대 광고의 특징은 국경이 주는 공간적 제약에서 벗어나 글로벌을 상대로 한 다국적 기업의 광고가 증가한 점이다. 이 현상과 흐름을 세계화(世界化) 또는 전 지구화(globalization 또는 globalization)라고 한다. 다국적 기업은 신자유주의적 경제질서와 관련성을 갖는데 사회적 관계의 총체를 시장 경제적 관계에 최대한 종속시켜 자본의 자유를 극대화시키는 방식을 취한다, 경제영역에서 국가 규제를 반대하고 국가의 영향력을 축소하는 이데올로기를 근간으로 한다. 그 내용에는 시장 규제의 완화, 자본시장의 자유화, 외국자본의 국내기업 인수합병 허용 등 서구 자본이 세계에 진출하는 것을 쉽게 만드는 것을 담고 있다.

인수합병에 성공한 다국적 기업들은 1980년대 후반부터 세계시장을 공략하여 광고대행사와 마케팅 전문 기관을 통해 철저한 시장 조서를 실시한다. 시장 조서의 목적은 지역 욕구와 취향, 소비 경향 파악, 문화적 취향 등으로 전화 인터뷰, 호별방문, 집단 심층면접, 포커스 그룹, 쇼핑몰 비밀녹화 등을 방법으로 한다.

국제 사회에서 상호 의존성이 증가함에 따라 세계가 단일한 체계로 나아가고 있음을 가리키는 말이다. 각 민족국가의 경계가 약화되고 세계사회가 경제를 중심으로 통합해 가는 현상으로 전 세계가 하나로 연결되고, 그 속에서 상호 의존성을 심화됨을 뜻한다. 그 동안 달랐던 사회가 전 세계적으로 서로 밀접한 관계를 갖는 연속적인 과정을 일컫는다.

이 과정은 경제적, 과학기술적, 사회문화적, 정치 권력과 맞물린다. 세계화 과정의 기원에 대해서는 두 가지 상반된 의견이 있다. 근대화와 함께 시작되었다는 견해와 인류의 역사 시작부터라는 견해도 있다. 세계화 과정은 일반적으로 경제적인 관계를 일컫는 경우가 많지만, 최근에는 문화적인 측면의 세계화에 대한 논의가 활발하다. 경제 강대국 중심의 세계 재편이라는 비판도 있다.

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공병훈. 협성대학교 미디어영상광고학과 교수. 서강대학교 신문방송학과 박사 미디어 경제경영 전공, 연세대학교 경제학과 졸업. 1964년생. 창작과비평사, 동방미디어, 교보문고, 푸른엠앤에스, 세계미디어플러스 등에 재직함. 소셜 미디어와 콘텐츠, 플랫폼, 홍보, 컨설팅 분야 실무자이자 현장 연구자. hobbits84@gmail.com

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