인터넷과 디지털 기술이 만들어낸 1990년대와 2000년대 광고

정보화 혁명과 1990년대 광고 환경의 변화

1990년대는 산업 자본주의의 기반한 서구경제가 정보 자본주의, 금융자본주의로 이전하는 사회적 변혁기이다. 1990년대 취임한 클린턴 대통령은 정보고속도로를 천명하고 빌게이츠는 “정보를 당신 손끝에”(information at your finger tips)라는 사회상을 전망한다. 따라서 정보의 평등과 새로운 사회에 대한 낙관적인 믿음과 기대가 충만한다. 이러한 발달을 가능하게 한 기술적 환경은 커뮤니케이션 기술의 발달과 인터넷의 확산이다.

정보화는 다양한 미디어가 생성되어 활성화되는 환경을 초래하지만 수용자의 세분화, 파편화를 가져오고 소비자의 취향과 욕구는 다양화되며 이에 따라 시정도 세분화되어 다양한 소비자 집단에 맞추는 현상들을 보인다. 1990년대부터 광고대행사들은 인쇄광고, 다이렉트마케팅, 각종 판촉활동, 홍보, 인터넷, 양방향 텔레비전 등 전통적인 광고 미디어와 새롭게 등장한 기술에 메시지를 담으려는 다양한 노력을 보인다.

혼성 모방(pastishe) : 여기저기서 빌려온 친숙한 이미지들을 재배열하고 재구성하며 재활용하는 표현기법이다. 포스트모던 예술가들은 다른 예술의 기법, 장르, 스타일, 매체까지 혼합해 모방하는 예술양식을 뜻하는 말로 사용한다. 하지만 혼성모방이 유행한 이유에 대해서 새로운 아이디어와 이미지가 고갈되고 예술의 창의성이 한계를 드러냈기 때문이라는 지적도 있다. ‘친숙하지만 무언가 새롭고 다른’ 느낌을 추구하는 것이 혼성모방의 특징이다. 1990년대 중반 들어 인터넷이 급격하게 확산되면서 정보 또는 콘텐츠의 조합을 통해 창작하는 트렌드가 형성되었고 2010년대 현재에까지 혼성모방은 하나의 흐름을 형성하고 있다. 따라서 1990년대 광고에는 혼성모방뿐만 아니라 혼성모방과 밀접하게 관련되어 있는 복고주의, 장르간 경계 파괴, 피상성 등의 특징들이 함께 나타난다.

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1990년대 중반 들어 인터넷이 급격하게 확산되면서 정보 또는 콘텐츠의 조합을 통해 창작하는 트렌드가 형성되었고 2010년대 현재에까지 혼성모방은 하나의 흐름을 형성하고 있다.

1990년대 닷컴의 붕괴 : 1990년 이후 미국 경제는 인터넷과 정보기술 중심의 체제로 개편되었다. 실리콘밸리에서 창출된 새로운 정보기술과 비즈니스 모델과 인터넷기업의 성공신화 덕분에 미국은 90년대에 전례가 없는 긴 경기호황을 누렸다. 하지만 2000년 4월 여기에 신경제를 이끌던 나스닥이 연 5주 하락을 거듭하면서, 인터넷의 거품이 꺼지기 시작한다. 샌프란시스코의 한 연구조사기관에 따르면, 2000년에만 222개의 인터넷 기업이 문을 닫았고, 2001년에 접어들면서 추가로 269개의 인터넷기업이 활동을 접었다.소프트웨어회사, 인터넷접속사업자, 데이터 전송, 웹호스팅, 데이터센터 등 서비스사업자는 물론, 라우터, 각종 서버, 전송장치, 교환 및 전송부품 등을 생산하는 하드웨어 업계로 붕괴 현상이 확산된다. 1995년에서 2000년까지 인터넷에 기반을 둔 닷컴 기업들이 대거 등장하여 사라져간 시기이다. 닷컴 기업의 광고는 광고계가 집단적인 혼란을 경험하는 사례들을 보여준다. 많은 닷컴기업들이 천문학적인 비용의 인터넷 광고를 실행하지만 수요를 채우지 못하거나 거품이 붕괴하면서 파산하는 과정을 겪는다.

2000년대 이후 뉴미디어의 출현

대중적, 일상적 도구가 되는 데 걸리는 시간 : 전화 35년, 라디오 31년, TV 26년, 휴대폰 13년, 인터넷 7년이 걸렸다. 이제 DMB, WIBRO, ITTV, 스마트폰, 소셜미디어 등 매년 새로운 미디어와 디바이스들이 등장하여 짧은 시간에 대중화에 성공하고 있다. 뿐만 아니라 전통적 매스미디어는 TV, 신문이 담당하던 역할은 많은 미디어들로 세분화되고 있다.

미디어는 융합(convergence)과 능동적 수용자의 등장 : 뉴미디어와 커뮤니케이션 환경 변화의 중심은 미디어들간의 융합, 미디어의 개인화, 미디어들의 이동성 그리고 미디어와 연관된 다양한 종류의 소비자 또는 사용자가 있다. 기술 발달이 모든 미디어를 디지털로 바꾸었다. 이러한 변화는 사람들이 커뮤니케이션할 수 있는 모든 것이 광고 미디어로 만들어가고 있다. 하지만 전통적 미디어에서 소비자는 수동적 메시지 수용자였던 것과는 달리 디지털 미디어에서 사용자들은 능동적이며 네트워크적 특성을 가진다. 융합이란 나뉘어 있던 영역의 구분이 흐려져서 사실상 하나로 통합되는 현상을 뜻한다. 디지털 기술을 중심으로 한 정보통신 기술은 방송과 통신의 구분이나 기준이 사실상 없어져가고 있다. 미디어 융합은 기술의 융합만을 의미하지 않으며 융합으로 생겨난 새로운 서비스들이 여러가지 미디어 속성을 모두 가지고 있는 현상과 관련된다.

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디지털 기술을 중심으로 한 정보통신 기술은 방송과 통신의 구분이나 기준이 사실상 없어져가고 있다. 미디어 융합은 기술의 융합만을 의미하지 않으며 융합으로 생겨난 새로운 서비스들이 여러가지 미디어 속성을 모두 가지고 있는 현상과 관련된다.

뉴 미디어(new media) : 20세기 후반부터 통용된 용어로서 영화, 그림, 음악, 언어, 문자 등의 전통적 미디어에 컴퓨터와 통신기술, 스마트 모바일 기기, 인터넷 등의 상호작용성이 더해져 새로운 개념의 미디어를 가리킨다. 뉴 미디어로는 원하는 콘텐츠를 언제, 어디서나, 어떤 기기로도 접근할 수 있으며 콘텐츠 사용자의 자유로운 피드백을 허용된다. 또한 다수의 참여를 통해 특정 콘텐츠에 대한 창발적인 공동체를 형성할 수 있으며 결과적으로 콘텐츠의 창작과 공표, 유통, 소비로 이어지는 일련된 과정의 “민주화”를 이루어낼 수 있다. 또한 전통 매체와 달리 디지털화된 콘텐츠를 가지며 빠른 시간내 많은 양의 콘텐츠가 생산하는 특징도 갖는다.

2000년대 이후 드러난 뉴미디어의 특징

상호작용성 : 상호작용은 둘 이상의 물체나 대상이 서로 영향을 주고 받는 행동을 의미한다. 기존의 대중매체는 특정 송신자가 불특정 다수에게 일방적인 메시지 전달한다. 대부분의 디지털 미디어는 정보를 받는 쪽도 메시지를 보낼 수 있어서 사용자의 참여를 극대화이다. 역으로 미래 정보 기술은 데이터 조작과 통제를 통해 전자 식민주의와 전자 독재의 길을 열 수도 있다. 토지의 전산화로 탈세를 막지만 국민 동향이 전산화되어 저항과 일탈을 통제한다. 양방향성이 기술 혜택 면에서 일방적이고 가진 자들에게 우선적이라는 비판도 있다. 학문적으로는 사용자와 미디어 사이 그리고 사용자간 상호작용성을 구분한다.

탈대중성 : 대중매체는 획일한 메시지를 불특정 다수에게 전달하는 방식을 취한다. 이 과정에서 대중은 동질적 수동적인 입장에 처한다. 디지털 미디어는 새로운 매체의 다양성과 채널 다양성을 보장하여 개개인 취향에 맞는 선택과 수용이 가능하다. 하지만 선택과 수용의 혜택은 모든 사람에게 주어지지 않으며 경제 능력이 있는 사람들에게만 디지털 미디어의 구입과 이용이 가능하다는 의미이다. 따라서 권력이 되는 정보는 권력에 돈이 되는 정보는 가진 자에게 집중하여 정보 상품화 정보 기기 상품화를 가속시킨다는 비판도 있다.

멀티미디어 : 디지털 미디어는 디지털 기술을 통해 서로 다른 미디어를 연결하거나 한 미디어에서 다른 미디어로 콘텐츠를 전환하여 활용하는 것 등이 매우 쉽게 이루어져 멀티미디어(multimedia)화 되어 미디어 융합이 가능하게 만든다. 또한 한번 제작된 콘텐츠의 활용 가능성도 매우 넓어지고 성공한 콘텐츠를 통해 돈을 벌 수 있는 가능성도 커졌다.

비동시성 : 과거 대중매체는 송신자가 메시지를 보내는 시점에만 수용자가 메시지를 받았다. 시청 시기를 놓치면 시청이 불가능했다. 디지털 미디어는 메모리 기능과 재생 기능으로 언제든지 열람 가능하다.

사이버문화 : 사이버 문화는 인터넷과 네트워크 커뮤니케이션(블로그, 온라인 게임)과 관계된 여러 사회적 현상을 지칭하는 용어이며 디지털 미디어는 보다 문화적인 실체와 패러다임(디지털과 아날로그 TV, 아이폰)등과 연관 깊다. 사이버 문화는 가치와 이념의 공유를 통해 많은 네트워크와 상호작용을 만들어 사회적 다양성과 다원성을 확대시키고 개인화된 네트워크, 상호작용의 공동체, 투명성과 네트워크화된 문화를 만들어간다. 사이버 문화의 대표적인 결과가 사이버 공동체의 형성이다.

세계화 : 미디어의 등장은 전 세계 사람들의 커뮤니케이션 양을 증가시켰다. 디지털 미디어는 사람들이 블로그와 웹사이트, 사진과 기타 개인제작 매체를 통해 자신을 표현할 수 있도록 하였다. Flew(2002)는 디지털 미디어 기술로의 진보가 세계화를 일으켰다고 주장하였다. 세계화는 일반적으로 “국가간의 경계를 넘어선 활동의 증가”로서 이야기할 수 있다. 세계화는 전자 통신 기술을 통해 사람들 사이의 거리를 줄이는데(Carely 1992 in Flew 2002) 이러한 현상을 Cairncross(1998)은 “거리개념의 종말”로서 표현하기도 했다.

사회적 변화의 도구로서의 뉴 미디어 : 뉴 미디어와 관련 기술이 널리 통용되면서 사회운동과 관련된 미디어들도 역시 빠르게 변화했다. 멕시코 치아파스의 사파티스타 해방군은 1994년 처음으로 뉴 미디어의 가능성을 널리 인지하고 성명발표 및 조직기획등 공식적인 활동에 뉴 미디어를 효과적으로 활용하였다. 뿐만 아니라 인터넷 확산 속도가 상대적으로 빨랐던 국내에서도 네이버나 다음의 포털 게시판을 통해 시위 군중이 결집하는 사례들이 1990년대 후반부터 자주 발견된다. 그 후 국내외의 수많은 사회운동과 NGO 활동의 결과물을 가르치고 조직하고 공유하고 연합하고 전달하는 등의 일에 뉴 미디어를 이용하였다. 1999년 세계무역기구장관회담에 대한 항의 시위가 뉴미디어를 활용하여 글로벌 차원에서 활용되는 중요한 사례이다.

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뿐만 아니라 인터넷 확산 속도가 상대적으로 빨랐던 국내에서도 네이버나 다음의 포털 게시판을 통해 시위 군중이 결집하는 사례들이 1990년대 후반부터 자주 발견된다.

2000년대 인터넷 광고 형태의 진화

텍스트, 정적 이미지 : 초기 인터넷 광고는 신문의 돌출 광고 형태의 배너 광고. 하이퍼텍스트(hyper text)를 활용한 단순한 링크 형태의 정적 이미지를 사용하기도 한다. 배너광고는 인터넷 웹사이트에 띠 모양으로 만들어 부착하는 광고이다. 인기있는 홈페이지의 한쪽에 특정 웹사이트의 이름이나 내용을 부착하여 홍보하는 그래픽 이미지를 뜻한다. 현수막처럼 생겨 배너(banner)란 명칭으로 불린다. 정해진 규격에 동영상 파일 등을 이용하여 광고를 내고 광고료를 지불하는 형태이다. 광고효과를 분석하기 위해 배너가 사용자들에게 보여진 횟수나 일정 기간 동안 배너 그래픽이 다운로드된 횟수를 세어 광고주에게 알려준다. 처음에는 사각형 모양에 도메인과 사업내용을 알리는 단순한 형태로 시작했으나, 요즘에는 동영상을 넣거나 홈페이지를 열면 화면에 고정적으로 배치되는 등으로 다양화되고 있다.

동적 이미지 : 동적인 구현이 가능한 쇽웨이브(shock wave) 개발과 전송 시스템 향상으로 인터넷 광고 형태가 바뀌기 시작한다. 쇽웨이브(shock wave)는 미국 매크로미디어사가 개발한 클라이언트 소프트웨어이다. 미국 넷스케이프 내비게이터 2.0 이후의 클라이언트 소프트웨어, 인터넷 익스플로러 용의 Active X control로 기능을 추가하여 제공하고 있다.

플로팅 광고와 팝업 광고 : 웹 서핑에 방해가 심하기 때문에 마우스 조작을 통해 플로팅(floating)되거나 팝업 언더(pop under)로 구현되는 광고가 생긴다. 언제든지 회피가 가능한 광고의 단점을 보완하기 위해 개발된 형태이다. 플로팅 광고는 인터넷 사이트 전체나 일부를 뒤덮는 광고 기법이다. 2002년 말부터 등장하기 시작한 인터넷 광고의 일종으로, 사이트 전체 또는 일부를 뒤덮는 광고를 말한다. 모니터 화면 전체를 뒤덮는 전면광고와 달리 콘텐츠 위에 떠 있는 돌출형 광고로, ‘플로팅’이란 용어 자체가 떠 있다는 뜻이다.보통 ‘플로팅 애드’로 부르지만, 업체에 따라 ‘FX 광고’, ‘TI(transparent interactive) 광고’로 부르기도 한다. 기존의 전면광고가 ‘닫기’ 버튼을 찾아 빨리 광고를 닫고 싶어하는 사용자들의 심리로 인해 사용자들의 불만이 많아짐에 따라 새로운 대안 광고로 등장하였다.

인터렉티브 광고 : 인터렉티브 기술 활성화됨에 따라 익스팬더블(expandable) 광고, 드래그 광고 등 사용자 편의와 광고 효과 측정을 고려한 광고 상품들이 등장한다. 인터렉티브 광고는 보통 사용하는 매체를 보면 인터넷, 디지털 TV, 모바일, 옥외광고 등으로 기술적으로 소비자와 쌍방향 교류가 가능해진 매체를 사용하는 것을 알 수 있는데, 인터렉티브 광고를 할 수 있는 것도 결국은 기술적 발달이 가장 큰 요소라 할 수 있다. 그러한 기술적 발달로 인해 인터렉티브 광고는 매스미디어와 보다 더욱 많은 효율성을 보여준다.

키워드 광고 : 검색어 관련 광고를 노출하는 광고이다. 검색 사이트에서 검색어를 입력하면 검색 결과가 나오는 화면에 관련업체의 광고가 노출되도록 하는 광고 기법을 말한다. 예를 들어 네티즌이 ‘이사’와 관련된 키워드를 검색하면 화면에 ‘포장이사’, ‘이삿짐센터’ 등 이사와 관련된 광고가 나오는데, 특정 제품이나 관심을 가진 사람에게만 광고가 노출된다는 점에서 불특정 다수를 상대로 하는 기존의 배너(banner)광고와는 다르다. 즉 특정 검색어에 대한 검색 결과에만 노출되는 광고로서, 기존의 배너광고가 클릭률이 낮은 반면, 관심 있는 네티즌에게만 노출됨으로써 클릭률이 높고, 월 30~40만 원대의 저렴한 광고비용, 전문 포털사이트를 통한 마켓 선점효과, 다양한 활용성 등으로 인해 소액 광고주들에게 효율적이라는 평가를 받는다.

CPC 과금 방식 : 클릭 당 비용(Click Per Click), P4P(Pay For performance)라고도 한다. CPM 과금에 비해 합리적이지만 키워드의 경우 상당히 고가임. 구글 애드센스 등 수익분배형 광고에도 CPC 과금 방식을 적용한다.

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키워드 광고는 검색어 관련 광고를 노출하는 광고이다. 검색 사이트에서 검색어를 입력하면 검색 결과가 나오는 화면에 관련업체의 광고가 노출되도록 하는 광고 기법을 말한다.

UCC 광고 : 웹2.0 도입과 함께 광고 형태도 사용자 주도로 변하고 UCC 같은 형태 등장. 유튜브, 트위터, 페이스북, 싸이월드 같은 SNS, IGA(in game ad) 형태의 새로운 툴이 나타난다. 처음에 UCC 광고는 사용자들에게 광고 영상이나 아이디어를 공모하여 광고를 만드는 방식을 뜻했다. 하지만 SNS가 활성화되면서 유튜브나 판도라TV 등 인터넷동영상사이트의 사용자 제작 콘텐츠를 통해 제품 홍보나 광고를 제공하는 방식으로 의미가 확장된다. UCC 제품광고를 적극 활용한 기업들이 늘고 있는 데 반해, 정작 이를 통한 광고효과를 측정할 수 있는 마땅한 조사수단이 현재까지는 없다.일본의 대형 광고마케팅회사인 덴스의 유튜브 데이터를 기반으로한 ‘UCC를 통한 소비자 구매패턴 변화’ 조사에 따르면  동영상 재생 횟수와 브랜드 인지율은 상관 관계가 형성되었고, 동영상을 본 사용자와 그렇지 않은 사람들의 상품구매 의향은 각기 다른 것으로 나타났다. 덴스 미디어 기획실은 “이미 구매를 고려하고 있던 사람들이 제품 정보를 얻기 위해 유튜브 동영상을 찾아본 것”이라며 해당수치에 대해선 짧게 설명했다. 또 “동영상을 보고 실제 제품구매까지 이어진 경우는 15.1% 정도인 것으로 나타났다”고 덧붙였다. 특히 동영상 효과는 특히 영화나 게임 등의 엔터테인먼트 시장에서 가장 컸다.

사진 출처

공병훈. 협성대학교 미디어영상광고학과 교수. 서강대학교 신문방송학과 박사 미디어 경제경영 전공, 연세대학교 경제학과 졸업. 1964년생. 창작과비평사, 동방미디어, 교보문고, 푸른엠앤에스, 세계미디어플러스 등에 재직함. 소셜 미디어와 콘텐츠, 플랫폼, 홍보, 컨설팅 분야 실무자이자 현장 연구자. hobbits84@gmail.com

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