구글 세계를 형성한 여섯가지 비즈니스 모델들

야후, 네이버, 다음 같은 1990년대의 인터넷 기업들과 다른 점은 무엇인가

구글은 매우 높은 성장세를 보이고 있고, 엄청난 수익을 바탕으로 전방위적으로 영역을 확대하고 있다. 과거 MS조차도 지금의 구글과 비교할 수 없을 정도다. 인터넷 검색 엔진에 불과했던 구글이 클라우드 컴퓨팅(cloud computing), 무인자동차, 애플리케이션, 콘텐츠에까지 진출하고 있다. SNS가 활성화된 이후 블로그, 구글폰, 구글TV 등의 사업에서 아직 충분한 성과를 보이고 있지는 못하지만 관련 대부분의 서비스와 사업은 대부분 현재 진행형이다.

1998년에 등장한 14년 남짓한 기간 동안 구글은 어떻게 지금의 수준과 규모로 성장할 수 있었을까. 세계 도처에 1백만 개 이상의 서버를 두고 매일 백만 건 이상의 검색 요청을 처리하고 24페라바이트(petabytes) 이상의 UCC가 생산/창작되고 있다. 구글 크롬 OS에서 시작된 안드로이드는 스마트폰과 스마트 디바이스의 대표적인 OS로서 자리잡아가고 있다.

구글은 처음부터 기존 포털 사이트에서는 사용자 서비스 차원에서 제공하던 검색 기능을 활용해서 ‘사용자의 관심’과 ‘광고주의 자금’을 서로 연결하는 비즈니스 모델에서부터 시작되었다. 연결 역할의 핵심이 검색이다. 야후와 네이버와 다음의 비즈니스 모델과의 차이가 오늘날의 구글을 만든 것이다. 흥미로운 점은 구글 자체는 콘텐츠를 생산하지 않는다는 사실이다. 구글은 거간꾼 역할을 할 뿐 스스로 콘텐츠 생산을 하지 않으며 콘텐츠 판매에 나선 것도 구글 플레이(Google Play)가 등장한 최근의 일이며, 구글 플레이에서조차도 구글의 기본 역할은 거간꾼이다.

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구글은 거간꾼 역할을 할 뿐 스스로 콘텐츠 생산을 하지 않으며 콘텐츠 판매에 나선 것도 구글 플레이(Google Play)가 등장한 최근의 일이며, 구글 플레이에서조차도 구글의 기본 역할은 거간꾼이다.

하이퍼링크 구조로 가중치를 매기는 구글 검색 

구글은 검색에 모든 것을 걸었고, ‘사용자와 광고주가 검색 키워드를 통해 상호작용’하는 플랫폼을 통해 수익을 만든다. 검색(search). 이것이 바로 구글의 어제와 오늘, 그리고 미래를 파악하게 하는 키워드이다. 구글 검색의 특징은 페이지와 페이지 사이의 링크를 분석하여 많이 연결된 페이지를 더 좋은 문서로 판단하는 방식이다. 이것을 페이지랭크(PageRank)라고 한다. 페이지랭크는 월드 와이드 웹과 같은 하이퍼링크 구조를 가지는 문서에 상대적 중요도에 따라 가중치를 부여하는 방법이다.

이 알고리즘은 서로간에 인용과 참조로 연결된 임의의 묶음에 적용할 수 있다. 페이지 링크의 클릭률이나 페이지에 얼마나 많이 링크되었는지를 기록해 ‘연관성’ 점수를 부여한다. 정량화된 점수 값을 창립자인 래리 페이지(Lawrence E. Page)의 이름을 따서, ‘페이지랭크’라고 한다. 페이지 랭크는 더 중요한 페이지는 더 많은 다른 사이트로부터 링크를 받는다는 관찰에 기초하고 있다.

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구글 검색의 특징은 페이지와 페이지 사이의 링크를 분석하여 많이 연결된 페이지를 더 좋은 문서로 판단하는 방식이다. 이것을 페이지랭크(PageRank)라고 한다.

전세계에서 가장 많이 사용하는 브라우저, 구글 크롬

구글 크롬 (Google Chrome)은 구글의 프리웨어 웹 브라우저이다. 버전 27 까지는 웹키트 레이아웃 엔진을 이용했으나 버전 28 이후는 웹키트의 포크인 블링크를 사용한다. 구글 크롬은 간단하고 효율적인 사용자 인터페이스를 제공하며 현존하는 다른 웹 브라우저들에 비해 나은 안정성과 속도, 그리고 보안성을 갖는 것을 목표하고 있다. 2008년 9월 3일 마이크로소프트 윈도우용 베타 버전이 나왔으며, 2008년 12월 11일 첫 안정화 버전이 나왔다.

크롬이란 뜻은 원래 그래픽 사용자 인터페이스에서 창틀을 가리키는데, 여기서는 브라우저 틀 영역을 가리키며, 이 영역을 최소화시키자는 목표로 크롬이라고 이름을 지었다고 한다. 스탯카운터는 조회수를 기준으로 하는 통계에 따르면 2015년 8월 기준 구글 크롬은 전 세계 시장 점유율 52.82%로서 1위를 차지하고 있다. 2012년 5월부터 인터넷 익스플로러를 제치고 현재 전 세계에서 가장 많이 쓰이는 웹 브라우저가 되었다. 국내 웹로그 분석 업체인 Bizspring의 2015년 8월 분석에 따르면(모바일+PC), 인터넷 익스플로러가 53.16%로 우위를 보이며, 크롬(29.78%)과 모바일 사파리(6.79%)가 뒤를 따르고 있다.

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스탯카운터는 조회수를 기준으로 하는 통계에 따르면 2015년 8월 기준 구글 크롬은 전 세계 시장 점유율 52.82%로서 1위를 차지하고 있다.

사용자들의 검색 패턴과 트랜드를 보여주는 구글 트랜드

구글 트랜드는 구글 검색엔진을 사용자들의 검색 패턴과 트랜드를 보여준다. 이 서비스는 트랜드에 관한 글쓰기나 마케팅 활동의 방향을 정하는 데 근거 자료로 활용될 수 있다. 쉼표로 구분하면 5개까지 키워드를 사용할 수 있으며 세부 옵션으로 나라, 지역, 기간, 카테고리를 설정할 수 있다. 또한 연도별, 분야별 인기 검색어 서비스도 검색어에 관한 히스토리에서 활용할 수 있다.

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구글 트랜드는 구글 검색엔진을 사용자들의 검색 패턴과 트랜드를 보여준다.

2000만권 이상의 구글 책 검색 서비스

뉴스 검색과 함께 구글이 각종 송사를 거치면서도 검색에 대한 집요함을 드러내는 중요한 예가 오션(Ocean)이라는 프로젝트이다. 이제까지 출판된 모든 책을 웹으로 옮겨 검색엔진으로 검색할 수 있도록 만들려 했다. 구글은 대학과 협력관계를 맺고 책을 디지털로 전환한 뒤, 이를 검색 서비스와 연관시키고자 했다. 오션 프로젝트를 위해 결과적으로 구글은 관련 업체와 화해 동의서를 만들었고, 총 1억2천만 달러의 비용을 지불하겠다고 발표했다. 1억 2천만 달러라는 금액은 기업이 사회의 발전과 인류의 번영을 위해서 한 번에 지불할 만한 규모의 금액이 아니다. 더구나 이미 주식시장에 상장된 기업으로서는 용납하기 어려운 금액이다. 그럼에도 지불하기로 하고 해결이 된 것은 구글이 웹과 뉴스를 넘어서 책에 대한 검색 시장을 수익원으로 보았기 때문이다.

오션 프로젝트에서 구글은 도서관들에게 검색엔진을 제공하고 고문서 등을 디지털로 전환하는 비용을 지불했고, 도서관들은 자발적으로 고문서 등 인쇄 문서를 스캔해서 디지털로 전환을 했다. 2016년 현재 모두 2000만권 이상으로 디지털화한 것으로 알려졌다. 검색 대상인 콘텐츠의 디지털화는 구글이 감당할 수 없는 부분이다. 도서관은 자체의 일상 업무 과정으로서 방대한 분량의 디지털 전환과 메타데이터(metadata) 작성 작업을 수행하고 있다는 사실이 중요하다.

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오션 프로젝트에서 구글은 도서관들에게 검색엔진을 제공하고 고문서 등을 디지털로 전환하는 비용을 지불했고, 도서관들은 자발적으로 고문서 등 인쇄 문서를 스캔해서 디지털로 전환을 했다. 2016년 현재 모두 2000만권 이상으로 디지털화한 것으로 알려졌다.

세계 차원의 영상 플랫폼을 꿈꾸는 유튜브와 구글 TV

구글은 광고업자 : 구글은 인터넷 사업이자 미디어 사업자이다. 하지만 수익 모델 관점에서 구글은 광고업자다. 광고를 제작하고 유통하는 사업자가 아니라 서로 다른 사업자를 광고로 연결시켜 주는 일종의 거간(Agent)의 성격을 가지고 있다. 양면시장(Two Sided market)의 특성을 지니는 거간사업은 네트워크 효과로 수익성이 결정되는 특성을 지닌다. 2005년 유튜브를 인수할 당시부터 온라인 동영상 시장 내에서 최대 규모의 이용자를 확보하였지만, 구글은 더 많은 가입자를 확보하기 위해 노력했다. 가장 획기적인 방식은 바로 API 공개였다. 타사 웹사이트와 데스크톱 어플리케이션 등에 탑재할 수 있는 새로운 API를 공개해서, 동영상 공유 서비스 사업자에서 범용 동영상 서비스 플랫폼 사업자로 변신한 것이다(Internetnews, 2008. 3. 12).

API 공개 : 타사 웹사이트나 데스크톱 어플리케이션, 비디오게임, 휴대폰, TV, 카메라 등에도 통합되기 때문에 시청자를 확대할 수 있다(Cnet, 2008.3.12). 개발자들은 유튜브에 접속하지 않고서도 동영상을 업로드하고, 구글 DB의 원하는 동영상을 자신의 사이트에 노출하거나 유튜브에 올릴 수 있다. 다양한 디지털 기기에서도 검색, 시청하거나 편집할 수 있다. 지역별 통계정보도 만들며, 이용자의 입맛에 맞게 동영상 스킨도 바꿀 수 있다. Tivo의 경우에도 API를 활용해서 유튜브의 동영상을 TV 화면을 통해 바로 시청할 수 있는 서비스를 제공한다.

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수익 모델 관점에서 구글은 광고업자다. 광고를 제작하고 유통하는 사업자가 아니라 서로 다른 사업자를 광고로 연결시켜 주는 일종의 거간(Agent)의 성격을 가지고 있다.

API 공개의 한계 : 구글은 유튜브 인프라로 대량의 동영상을 확보하며 이용자 수와 트래 픽 증가로 광고 수익을 확보를 기대했다. 이는 2007년 11월 SNS용 공개 API인 Open Social 발표로도 알 수 있다. 유튜브는 2010년 트래 픽 기준으로 전체 동영상 트래픽이 50% 이상을 점유한다. 7월 기준으로 동영상 조회 수가 50억 건에 이른다.하지만, 광고 시장은 예상에 못 미친다. 양면시장 특성상 이용자 증가는 광고 증가로 이어져야 하는데, 한쪽만 증가하고 다른 한쪽은 증가하지 못한 것이다. 대부분 대형 광고주들은 UCC나 UGC를 외면한다. 반면 트래 픽 감당을 위해서는 서버 증설 비용은 예상보다 늘어났다.

2008년 CBS과의 제휴 : 구글은 고품질 동영상 콘텐츠를 위해서 2008년 CBS와 손을 잡는다. 2008년 수개월 동안 풀버전(full length) TV 프로그램 방영 테스트를 계속해 온 유튜브는 다른 주요 지상파 방송사들과도 풀버전 TV 프로그램 방영을 위해 논의했으나 실패한다. 2007년 온라인 동영상 서비스를 출범시킨 hulu.com이 있는 상황에서 FOX, Time Warner 등이 유튜브에 콘텐츠를 제공하는 것은 자기 잠식에 해당된다. 풀버전은 단일 동영상 내에 광고를 삽입하거나 노출시킬 가능성이 높아진다. 그간 유튜브 서비스는 10분 이내의 짧은 동영상 위주였다. 반면, 사용자 선호는 편 비디오 및 콘텐츠로 옮겨가서, 구글과 유튜브의 전략 수정이 불가피해졌다. 단편 동영상 위주로 서비스를 기획했던 유튜브의 창업자들에게 일명pre-roll, mid-roll, post-roll로 불리는 다양한 광고들은 이용자 불편 요인들로 인식되었다. 45초짜리 동영상 클립을 위해 15초 동안 광고를 봐야 한다는 이유였다. 그러나 지상파 방송사 운영하는 온라인 사이트에서는 장편 동영상과 이러한 광고 유형의 접목은 이미 보편화되어 구글로서는 다른 선택의 여지가 없었다.

유튜브의 2008년도 매출액은 2억 달러 미만이었다. 2008년 당시 구글의 전체 매출규모가 270억 달러라는 점을 감안하면 매출액이 형편없다. 이 상황에서 API 공개와 다양한 광고 전략, 그리고 고품질 콘텐츠의 공급 등을 통해 2010년에는 대략 10억 달러의 매출을 기록했다. 시장조사업체 이마케터에 따르면 유튜브의 2016년 미국 내 비디오 광고 매출은 20억 달러(약 2조3천억원)에 달할 것으로 추산된다. 이는 전체 시장의 20%에 달하는 수준이다.

Hulu.com와의 경쟁 : 월 평균 조회수 50억 건에 달하여 미국 전체 온라인 동영상 소비의 44%를 차지하는 유튜브에 비해 Hulu.com은 월 평균 1억 건 수준의 동영상 스트리밍 회수를 지녔다. 2008년 8월 현재 유튜브 이용자 수는 3억 3,000만명을 넘어선 반면 Hulu.com 이용자는 330만 명에 불과하다. 그러나 검증된 전문 콘텐츠 상영을 모토로 삼는 Hulu.com은 News Corporation.의 FOX Networks를 비롯해 NBC와 CBS의 최신 TV 프로그램을 풀버전으로 제공하며 지속적으로 양질의 콘텐츠 물량을 늘려가고 있어 향후 시장 파괴력을 발휘할 것이다. Hulu.com은 이미 100여 개의 콘텐츠 협력업체를 확보하여 영화를 비롯한 900여 종 이상의 프리미엄 콘텐츠를 확보했다. 별도로 구성된 유튜브 채널을 통해 해당 프로그램의 단편 영상 클립들도 보여주는 운영 노하우 에서도 유튜브에 뒤지지 않는다는 평을 듣고 있다. 콘텐츠 분류 기능이 지원되면서 이용자 취향에 따른 광고의 여지도 생겼다. 코미디, 리얼리티, 애니메이션 등 장르별 분류와 배우별 분류 같은 편의 기능을 더해 사용자 경험 향상에 나섰으며 개별 콘텐츠 토론 게시판으로 사용자간 커뮤니티 활동도 지원한다. 각 분류항목별로 타깃 광고를 배치해 목표 고객층에 대한 적중도와 도달률을 높여 광고주 만족을 이끌어내고 있다.

광고 포맷 매칭의 어려움 : 유튜브는 콘텐츠와 적절한 광고 포맷의 매칭에서 어려움을 겪고 있다. 단편 동영상에 오버레이 광고를 넣거나 동영상 플레이어 하단에 배너 광고를 붙이는 방식이 전부였다면, 장편 동영상에서는 광고 포맷을 보다 다양하게 변형할 수 있다. 구글이 검색 시장에서 영향력을 행사할 수 있었던 것은 문서에 대한 검색기술과 이를 바탕으로 한 광고 붙임이 가능했기 때문이다. ‘영화’라는 키워드를 치면 수없이 많은 문서 중에서 영화가 들어간 문서를 검색하는 것은 물론이고 검색을 하는 이용자의 위치 등등을 감안해서 이와 연동되는 광고를 붙여줄 수 있다. 반면, 온라인 동영상은 아직까지 세분화된 검색을 하기가 어렵다. 결국 동영상 광고는 매칭이 아니라 기존 미디어처럼 동영상의 인기를 바탕으로 여기에 별도의 광고를 판매하는 방법 밖에는 없는데, 이 경우 효과에 대한 검증이 있기 전까지는 광고주가 이를 받아들이지 못한다.

동영상 메타태그 : 동영상에 메타태그(meta-tag)를 붙이는 작업은 구글 혼자 감당할 수 없어 협력관계를 통해서 구현하고자 했다. 현재는 EPG 서비스 등을 통해서 영상물에 간단한 설명이 덧붙이지만, 자세하고 광범위하게 태그를 붙여야 동영상 검색이 가능해진다. Dish Network와 손을 잡고, Dish Network의 콘텐츠를 검색해서 제공할 수 있다는 구글의 선언은 동영상에 대한 메타 태그를 붙이겠다는 선언이다. 매칭 광고검색이 가능해야 수익성을 기대할 수 있게 된다. 구글이 구글 TV에 뛰어든 이유도 이 때문이다.

스마트 디바이스를 위한 앱과 콘텐츠 플랫폼 구글 플레이

구글 플레이(Google Play)는 음악, 동영상, 책, 안드로이드 응용 프로그램, 게임을 포함한 온라인 스토어와 클라우드 미디어 플레이어를 아우르는 구글의 디지털 콘텐츠 서비스이다. 구글 플레이는 구글이 기존의 안드로이드 마켓과 구글 뮤직 서비스의 상표를 새로 변경하면서 2012년 3월에 도입되었다. 구글 플레이를 통해 안드로이드 응용 프로그램을 받을 경우, 애플의 앱 스토어와는 달리 구글의 정책에 따라 사용자가 구입한 지 15분 이내에 다운로드한 응용 프로그램의 환불을 요구하면 구매 금액을 모두 환불해 주어야 한다.

구글 플레이의 역사

구글 플레이가 나오기 전, 안드로이드 마켓은 2008년 8월 28일에 발표되어 2008년 10월 22일부터 이용이 시작되었다. 2009년 2월 중순부터 미국과 영국의 유료 응용 프로그램(애플리케이션)의 판매 지원이 시작되었다. 2009년 3월 13일부터 영국의 사용자들은 유료 응용 프로그램이 구매가 가능해졌다. 2009년 3월 17일, T-모바일의 안드로이드 마켓에는 2300개의 응용 프로그램이 존재했다. 2009년 3월 31일, 구글은 안드로이드 마켓에서 테더링기능을 포함한 애플리케이션을 퇴출시켰다. 그러나 나중에 T-모바일의 것들을 제외한 나머지 테더링 애플리케이션을 모두 복구했다.

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구글 플레이는 음악, 동영상, 책, 안드로이드 응용 프로그램, 게임을 포함한 온라인 스토어와 클라우드 미디어 플레이어를 아우르는 구글의 디지털 콘텐츠 서비스이다.

2009년 12월 응용 프로그램의 갯수는 2만 개를 돌파하였다. 2010년 5월 20일, T-모바일의 애플리케이션 또한 사용이 가능해졌다. 2010년 8월 응용 프로그램의 갯수는 8만개로 꾸준히 증가했다. 누적 다운로드 건 수는 10억 번을 돌파했다. 2010년에는 1달에 1만개에 가까운 새로운 응용 프로그램들이 안드로이드 마켓에 등록되는 등, 높은 증가세를 보였다. 구글 체크아웃뿐만 아니라, 각 이통사 과금 시스템과의 연동을 검토하겠다고 했으나, 미국 등 일부 국가를 제외하면 지지부진하다. 이는 안드로이드가 이통사 혹은 그에 준하는 연합체의 외부 오픈 마켓을 허용하고 있어, 굳이 안드로이드 마켓 과금체계를 추가 의지가 없는 점도 작용한다. 2011년 8월 10일을 기해 대한민국 안드로이드 마켓 유료 애플리케이션의 원화 제공을 시작했다.

2010년 10월 25일에, 안드로이드 개발자 트위터 계정에서는 안드로이드 마켓에 10만개의 응용 프로그램이 등록되었다고 발표했다. 2010년 7월에 발표된 디스티모라는 회사의 조사 자료에 의하면, 안드로이드 마켓에 등록된 무료 응용 프로그램의 갯수는 전체의 57%로, 애플의 앱 스토어의 무료 응용 프로그램의 비율이 28%로임에 비해 2배 정도 높은 수치이다. 그 밖에 노키아 오비 스토어와 블랙베리 앱 월드는 26%의 무료 응용 프로그램을 가지고 있었고, 윈도의 마켓 플레이스는 고작 22%밖에 되지 않았다.

2010년 12월에는 업데이트가 진행되어, 마켓의 응용 프로그램 필터링이 강화되고, 유료 응용프로그램의 환불 가능시간을 24시간 또는 48시간에서 15분으로 대폭 감소시켰다. 안드로이드 마켓의 UI가 변경되었다. 구글은 이번 업데이트는 안드로이드 1.6 이상의 모든 기기에 적용된다고 밝혔다. 2011년 2월에는 안드로이드 마켓 접근을 안드로이드 탑재 기기에 한하던 것을 웹을 통하여 거의 대부분의 기기에서 접근할 수 있도록 하였다. 2011년 5월에는 마켓에 “종합 순위”, “개발자 순위”, “인기 응용 프로그램”, 그리고 “에디터의 추천”이라는 목록이 추가되었다. 구글 관계자는 이것이 사용자들에게 최대한 많은 응용 프로그램을 보여주기 위한 시도라고 말했다. 2012년 3월 6일 안드로이드 마켓의 이름은 구글 플레이로 변경되었다.

유료 애플리케이션

안드로이드 마켓 초기에는 미국과 영국에서만 유료 애플리케이션의 판매가 가능했다. 2009년 4월 2일, 구글은 한 언론사와의 이메일 인터뷰에서 독일과 오스트리아, 네덜란드, 프랑스, 스페인에도 유료 애플리케이션 판매 시스템을 구축하기 위하여 힘쓰고 있으며, 이들 국가의 판매시스템이 완성되면 다른 국가의 개발자를 위한 판매 시스템에 관한 계획을 발표하겠다고 밝혔다. 그 후에도 계속해서 유료 애플리케이션 판매 가능 국가의 범위가 더욱 확대되고 있다.

수익

개발자는 애플리케이션 판매 수익의 70%를 가지고, 나머지 30%는 이동 통신 사업자가 가진다. 구글 플레이에서 얻은 개발자 수익은 구글 체크아웃을 통하여 지급된다. 최근 안드로이드의 최초 이동 통신사였던 T-모바일은 마켓의 수익을 청구서에 직접적으로 표시하는 서비스를 실시하고 있으며, 한국의 SK텔레콤 역시 휴대폰 결제 서비스를 시행하고 있다.

보안

안드로이드 장치들은 서드 파티 개발자들이 배포, 판매하는 애플리케이션을 구글 플레이 또는 기타 애플리케이션 장터에서 사용할 수 있다. 개발자들은 승인만 받으면 즉시 애플리케이션을 배포할 수 있는데, 이때 애플의 앱스토어와는 달리 검열 과정을 거치지 않는다. 애플리케이션을 설치할 때, 구글 플레이는 요구되는 퍼미션(설치 허가 조건)을 보여준다. 사용자는 퍼미션을 보고 애플리케이션을 설치할 것인지를 결정하게 된다. 여러 보안 업체들이 안드로이드 장치의 보안 안전을 위한 애플리케이션을 개발하고 있다. S모바일 시스템즈는 구글 플레이에 등록된 애플리케이션의 20%가 퍼미션을 악의적인 용도로 사용하고 있고, 5%는 사용자의 동의 없이 통화 걸기 기능을 갖고 있다고 발표하였다.7-18s

공병훈. 협성대학교 미디어영상광고학과 교수. 서강대학교 신문방송학과 박사 미디어 경제경영 전공, 연세대학교 경제학과 졸업. 1964년생. 창작과비평사, 동방미디어, 교보문고, 푸른엠앤에스, 세계미디어플러스 등에 재직함. 소셜 미디어와 콘텐츠, 플랫폼, 홍보, 컨설팅 분야 실무자이자 현장 연구자. hobbits84@gmail.com

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